La multinacional de comida rápida Burger King lanzó una innovadora campaña publicitaria en Internet a principios de año. Ofrecía un menú gratis por cada 10 amigos eliminados en Facebook. El éxito fue meteórico. En poco tiempo, 233.000 personas fueron 'sacrificadas' por los usuarios de la red social más popular (150 millones de usuarios).

Burger King cumplió su objetivo, aunque la reacción de Facebook no se hizo esperar. Después de 'conversaciones constructivas', la red social dio por concluida la campaña de un plumazo y cerró la aplicación que estaba mermando su población.

El de Burger King es un ejemplo de las enormes posibilidades que abre la Red a la industria de los anuncios. Especialmente en tiempos de crisis. La publicidad se ha convertido en uno de los termómetros más fiables de la economía. Es el primer sector que experimenta recortes cuando los beneficios menguan. Sólo en España, el año pasado movió 16.000 millones de euros, de los que la mitad fueron absorbidos por los medios de comunicación.

En 2009, la publicidad se ha desplomado (ha caído el 27,8% en el primer semestre), aunque no todos los soportes han encajado igual el golpe. Frente al desmoronamiento de los medios tradicionales, Internet es el único que aguanta el impacto de la crisis. Un estudio de IAB Spain, sustentado en datos de InfoAdex, indica que la publicidad en medios interactivos ha retrocedido apenas el 0,3%. Es ya el 11,3% de la facturación total y ha superado a la radio, aunque está a larga distancia de la televisión (42,9%), el medio favorito de los anunciantes.

'El crecimiento de Internet es imparable. Es más eficaz que la televisión, pero necesita tiempo para que el anunciante coja confianza', dice el director general de IAB, Antonio Trangott, convencido de que España seguirá los pasos de Reino Unido, donde la publicidad en Internet ha superado a la televisión y acapara una cuota de mercado del 23,5%. 'No sé cuándo ocurrirá, sería jugar a futurólogo'. El trasvase viene provocado por dos factores: la televisión está ya saturada de anuncios y las audiencias se van desviando al terreno online.

En el inabarcable mundo digital, la publicidad tiene un reto por delante: ser eficaz. Y para cumplir este objetivo necesita ser atractiva. David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales, empresa responsable de la revista Anuncios, considera que la creatividad española en Internet es 'muy mala'. 'Hay agencias buenas, pero son muy pocas. Comparado con la publicidad de revistas, diarios o televisión, la publicidad de Internet es muy básica. Está en un estado primitivo'.

¿Cuál es la razón? 'Es tan barato producir un anuncio para la Red o para la radio que no se le da valor'. Además, observa que la publicidad en Internet ha ido bajando en eficacia conforme se ha ido incrementando el tráfico. 'Internet no es un medio, es un mundo virtual donde cabe todo: publicidad, información, interactividad, redes sociales. Es un mundo paralelo más que un medio'. El problema de la publicidad online es que 'el 90% son problemas de solución, se basan en una pregunta; y ése es un modelo muy primitivo'.

Los creativos lo ven de otra manera. José Manuel Redondo, de la agencia Universal McCann, enfatiza que la publicidad en Internet es eficaz. 'Lo que hace falta es utilizar bien los diferentes canales. Cada uno tiene sus códigos y ventajas y hay que conocer sus mecanismos para utilizarlos de manera acertada'. Redondo acaba de ser nombrado 'líder de pensamiento digital' de la compañía, una figura encargada de integrar los equipos on y off, dos mundos que hasta ahora han estado reñidos. 'Ambas esferas han estado muy separadas. Muchos proyectos digitales han estado relacionados a marcas, pero han operado con estrategias separadas'. Con las piezas de uno y otro mundo se construía 'una especie de Frankenstein'.

Frente a quienes opinan que la publicidad en la Red es muy agresiva, Redondo replica que también ocho minutos de anuncios en televisión producen rechazo. 'Cuando nació Internet el usuario era dueño del canal. Luego llegó la publicidad, que se fue introduciendo en un territorio que era del usuario. Se coló de manera forzada, como en las redes sociales'.

La televisión e Internet parecen condenados a entenderse. El profesor de Documentación de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense, Juan Carlos Marcos, considera que la eficacia de la primera empieza a ser 'preocupante', así que anunciantes y agencias deben buscar nuevas fórmulas. 'Tienen que experimentar y arriesgar'.

En la misma línea, Traugott, percibe que las audiencias televisivas se están derivando a gran velocidad hacia el terreno online. De ahí que los nuevos soportes tecnológicos estén llamados a jugar un papel importante en el terreno de la publicidad. Permiten la interactividad, la gran ventaja de la Red. Es lo que Marcos denomina 'publicidad complementaria'.

Grandes marcas inician campañas en televisión y las transfieren a Internet. Es la estrategia que ha diseñado Acciona con la