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Randall Rothenberg no quiere que nadie olvide los peligros que representa el software que oculta la publicidad online. Rothenberg, que dirige la Oficina de Publicidad Interactiva, dio un discurso mordaz en una conferencia del sector esta semana en el que acusó a los bloqueadores de publicidad de “robar a los editores, subvertir la libertad de prensa, practicar un modelo de negocios basado en la censura de contenido y en definitiva obligar a los clientes a pagar más dinero por menos –y cada vez menos diversa- información”.
Rothenberg dijo que los editores han comenzado a responder con su propia tecnología concebida para perturbar el software de bloqueo de publicidad y alentar a los lectores a desactivar los bloqueadores o pagar por contenido. Es justificable que los lectores no hayan notado que se está librando esta batalla.
Sólo 4 por ciento de los grandes editores online están adoptando alguna acción visible para impedir que visitantes utilicen el software de bloqueo de publicidad, según la investigación llevada a cabo por MediaRadar, que fabrica software para departamentos de ventas de publicidad. MediaRadar puso a prueba algunos de los bloqueadores de publicidad más populares en 100 grandes sitios Web, de los cuales la mitad fueron clasificados como los más grandes por la firma investigadora ComScore. CBS, the Guardian, EBay y Forbes fueron los únicos sitios que impedían a visitantes ver determinado contenido si tenían activados los bloqueadores de publicidad, o que exhibían un mensaje solicitando desactivarlos.
Este estudio aparece casi cinco meses después de la última ola de alarma por el bloqueo de publicidad, que se desató el otoño pasado, cuando Apple Inc. cambió el software en sus dispositivos móviles para permitir que funcionen los programas. Todd Krizelman, máximo responsable ejecutivo de MediaRadar, dijo que las empresas de medios podían llegar a sufrir un perjuicio duradero si seguían dando de largas al asunto. “Si no capacitamos a los clientes, es un problema a largo plazo”, dijo. “Las empresas de medios no son particularmente rápidas para evolucionar”.
Las organizaciones del sector publicitario insisten en que están pasando muchas más cosas entre bambalinas. Scott Cunningham, gerente general del laboratorio de tecnología de IAB, dijo que por lo menos 20 grandes editores están experimentando con software anti-bloqueo de publicidad. En algunos casos, esto puede significar simplemente cuántos lectores utilizan bloqueadores, algo que varía enormemente de un sitio Web a otro. Los blogs de videojuegos, que atraen un público principalmente masculino y conocedor de tecnología, se ven mucho más afectados que, por ejemplo, la AARP (Asociación Americana de Personas Retiradas).
La revista de moda para hombres GQ atrajo la atención a fines del año pasado por sus experimentos destinados a combatir los bloqueadores de publicidad, pero sus esfuerzos resultan de muy escaso alcance. GQ.com ha mostrado algunos mensajes a los lectores solicitándoles desactivar sus bloqueadores de publicidad o pagar 50 centavos por leer un artículo. Pero MediaRadar no logró que estos mensajes aparecieran en sus pruebas. “Volvimos cientos de veces a buscarlo”, dijo Krizelman. Condé Nast, que edita GQ, no respondió a una consulta.
El diario británico the Guardian se ha esforzado por ser ingenioso respecto de la forma de acercarse a los lectores que utilizan bloqueadores de publicidad. Eamonn Store, máximo responsable ejecutivo de Guardian Estados Unidos, dijo que su sitio incrementa constantemente la tasa de éxito de sus mensajes para los visitantes que bloquean la publicidad ajustando el lenguaje. Se negó a dar estadísticas. Un mensaje mostrado por el sitio dice: “Hemos observado que está utilizando un bloqueador de publicidad. ¿Nos apoyaría de otra manera?”. Los lectores que ignoran el mensaje pueden seguir navegando en el sitio.
Para Store, el miedo actual por los bloqueadores de publicidad es exagerado, y se muestra escéptico en cuanto a las estimaciones de IAB sobre su preponderancia. La edad promedio de un lector del Guardian es 35 años, dijo, y menos de un 10 por ciento utiliza bloqueadores de publicidad. Los editores en situaciones similares se sentirán tentados de abstenerse de tomar medidas drásticas, dijo Store. “Es entendible que haya un poco de nerviosismo sobre lo que significa empezar a bloquear contenido”.