Arranca 3a. convención latinoamericana de analítica

“Si tienes un millón de clientes, debes tener un millón de ofertas”

Dice Vivian Jones, gerente para Colombia de SAS, quien habla de los nuevos desafíos que trae consigo la transformación digital que viven los negocios en Latinoamérica.

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Vivian Jones, gerente general para Colombia y Ecuador de SAS, la empresa de capital privado líder en el análisis de bigdata, se refirió al proceso de transformación digital que están viviendo las empresas en América Latina, y contó cómo la inteligencia artificial puede ser una herramienta clave par prevenir desfalcos en el sistema financiero, identificar casos de corrupción como Panama Papers y diseñar campañas de publicidad en tiempo real.

¿Qué es y a qué se dedica SAS?

SAS es una compañía americana de capital privado, que este año cumple 41 años en el mercado de la tecnología y se ha consolidado como la empresa líder en el análisis de bigdata en el mundo. Hace 18 años llegamos a Colombia y en 2016 crecimos 276 % en ventas.

¿A qué se debe ese crecimiento exponencial?

En los últimos años ha habido un boom de la transformación digital de los negocios en Latinoamérica. No es sólo un tema tecnológico, sino cultural y mental. Esta nueva forma de enfrentar el mercado busca que las empresas no sólo digitalicen los procesos que hacían manualmente, sino que piensen todo el modelo desde la computación, desde la tecnología. La primera consecuencia de la transformación digital es la explosión de datos, las compañías se enfrentan al reto de monetizar todo ese volumen de información que les está llegando, y ahí es donde nosotros entramos a ayudar.

En concreto, ¿qué servicios les proveen?

Hay que partir del hecho de que todo lo digital es rastreable, medible, identificable. Los usuarios van dejando huella en todas sus interacciones. Nosotros, entonces, cogemos la información, la analizamos en tiempo real y vendemos soluciones de fraudes, soluciones de ciberseguridad, perseguimos temas de corrupción y desarrollamos estrategias de marketing y publicidad para fidelizar clientes, todo esto a partir de inteligencia artificial o machine learning.

¿Cuáles son sus principales compradores?

El sector financiero es el más fuerte, representa más del 60 % de los ingresos de la empresa; después vienen las compañías del sector de telecomunicaciones, las grandes superficies y el gobierno.

¿Cómo utilizan la inteligencia artificial, por ejemplo, para prevenir un fraude o predecir un caso de corrupción?

La inteligencia artificial está de moda, porque ya hay un volumen de datos que permite sacarle provecho. Nuestros algoritmos buscan pensar como piensa el ser humano, aprender de los errores, tratar de simular el razonamiento del hombre.

Por eso, toda la información que pasa por la red de datos de una compañía, las transacciones financieras, los correos, los números de teléfono, las direcciones empiezan a crear una red de contacto, esas redes se pueden usar para vender cosas o para perseguir corruptos. En el segundo caso, los programas hacen un rastreo del comportamiento de las personas, identifican una serie de anomalías y envían una alerta. Ahí ya es tarea del investigador. Hay que confirmar la información, validarla, hacerle seguimiento y, si es el caso, denunciar. Esta tecnología se usó, por ejemplo, en el famoso escándalo de Panama Papers.

¿Qué diferencia hay entre una campaña de publicidad tradicional y una hecha con inteligencia artificial?

Nuestro propósito es entregar una oferta diferenciada, basada en modelos de analítica que permiten saber cuál es el comportamiento transaccional, los productos preferidos o las páginas web que visitó el cliente. La clave es sencilla, hay que tener la capacidad de analizar toda esa cantidad de datos en el menor tiempo posible. Así podemos saber dónde está geográficamente el posible comprador, qué necesidades tiene en ese momento, cuánta capacidad crediticia posee y, de esa manera, poder enviarle una promoción del 10 % de descuento si usa la tarjeta de crédito en un almacén por el que va caminando. Este método se llama analítica contextual, usamos la segmentación tradicional de información y le añadimos la segmentación de datos por contexto.

¿Qué beneficios específicos puede tener este modelo?

Tenemos calculado que si una propaganda convencional tiene un rango de conversión del 5 %, es decir, que de las 100 personas que recibieron la información sólo cinco van a comprar, con el uso de analítica contextual podemos aumentarlo hasta el 35 %, en promedio. Y es que de qué sirve que enviemos una superpropaganda de algo que el cliente está buscando, necesita o le gusta, si está de viaje o si no tiene capacidad crediticia para comprarla? De nada. Puede ser una oferta muy buena, pero el cliente no la podrá redimir. La conclusión es que hay que combinar todos los factores, entrelazar la información y alcanzar una especie de micromomentos con el usuario. Los datos ya están, sólo que casi nadie sabe cómo usarlos.

Hoy empieza la tercera convención latinoamericana de analítica organizada por ustedes, ¿cuál es el objetivo?

La idea es mostrar casos de éxito de empresas en América Latina que han emprendido el proceso de transformación digital. Las experiencias que vamos a compartir hacen evidente que ya no hay que pensar en lo que pasó ayer, ya no hay que preguntarse cuánto vendí, a quién se lo vendí, qué productos, en qué condiciones, cuánto dinero invertí, eso hay que dejarlo a un lado y empezar a pensar en el futuro. El eslogan es experimentar tus nuevas posibilidades, dejar de pensar qué pasaría si, y pensar qué sigue, qué viene.

¿Cómo?

En el caso de los bancos, la analítica contextual ayuda, por ejemplo, a optimizar el análisis de la vinculación de un posible nuevo cliente. Si la inteligencia artificial me demuestra que este usuario tiene un comportamiento similar a un conjunto de clientes que no me pagaron, entonces para qué lo vinculo. Con este modelo empiezas a pensar millas hacia delante. En el caso de las empresas, un estudio global devela que mientras el 64 % de los clientes piensan que la experiencia con las marcas es más importante que el precio que pagan por ellas, sólo 6 % de las compañías tienen una vista completa de la experiencia de sus clientes. Entonces, ¿si no lo conozco, cómo lo sorprendo? Las empresas que vienen van a mostrar cómo personalizar las experiencias es la forma más rentable de fidelizar a los clientes. Ya no se envía el mismo correo a un grupo de 5.000 personas, ahora los segmentos son de a uno. Si tienes un millón de clientes, debes tener un millón de ofertas.