Twitter pierde anunciantes porque la sombra del extremismo los ahuyenta

Lo que más ha contribuido al deterioro de los ingresos de Twitter ha sido el cambio en las reglas de moderación.

Foto: EFE - JOHN G. MABANGLO

La consultora Insider Intelligence estimó en mayo que los ingresos de la red social disminuirían en un tercio en 2023 en comparación con 2022, lo que efectivamente se está confirmando. Hace unos días, el director ejecutivo de Twitter, Elon Musk, anunció que la plataforma Twitter, de la cual es propietario, ha perdido la mitad de sus ingresos publicitarios.

"Es cierto que la erosión de los ingresos en las redes sociales es general, ya que cada vez más plataformas están compitiendo entre sí", sostiene Emmanuelle Patry, fundadora de Social Media Lab, organismo francés de formación especializado en mercado digital y redes sociales. "Sin embargo, la llegada de Elon Musk a la dirección de Twitter en octubre pasado precipitó la huida de los anunciantes de esta red social", puntualiza.

Para Emmanuelle Patry, esta significativa caída en los ingresos publicitarios de Twitter está relacionada con varios factores. Entre otros, el hecho de que "Facebook y Twitter, que antes eran dominantes, ahora se enfrentan a la competencia de otras redes, incluidas las internas, como Instagram, la cual compite directamente con Facebook dentro del grupo Meta. Este fenómeno ha estado ocurriendo durante varios años", dijo a RFI.

Además, Musk "tomó una serie de decisiones escandalosas al llegar a Twitter, entre otras, despidió a una parte de los equipos históricos y cambió completamente la cultura corporativa", recuerda Patry.

Pero lo que más ha contribuido al deterioro de los ingresos de Twitter ha sido el cambio en las reglas de moderación, según esta especialista. "Un anunciante necesita una plataforma con contenido de calidad para que su imagen esté asociada a esa calidad. Sin embargo, con el relajamiento de las reglas de moderación, se ha propagado mucho odio, han estallado en todo el mundo las críticas negativas y el extremismo. Esto representa un problema grave para los anunciantes, pues éstos necesitan un entorno seguro, no quieren que su imagen esté asociada con el extremismo, el racismo y otras cuestiones de ese estilo, las cuales están cada vez más presentes en Twitter", subraya.

Pero, y entonces, ¿a dónde se están dirigiendo los anunciantes que han dado la espalda a Twitter? Redes como TikTok ya han captado parte de la publicidad, al igual que Instagram, que ha ganado impulso desde su adquisición por parte de Facebook y se ha convertido en una plataforma muy popular para llegar a los jóvenes.

Cuando las redes sociales surgieron, eran plataformas para captar a los jóvenes, pero actualmente Twitter ha perdido completamente ese monopolio, y es importante que la oferta sea atractiva para los anunciantes. Twitter ha experimentado una disminución en el número de usuarios durante varios años, y los escándalos actuales hacen que la plataforma sea mucho menos atractiva.

En mayo, Elon Musk nombró a Linda Yaccarino, publicista de NBC Universal, como la cabeza de Twitter. ¿Por qué su mandato no fue percibido como una señal positiva para los anunciantes?

Fue una estrategia acertada, vinculada a una visión más alineada con las expectativas del mercado publicitario y los anunciantes. Sin embargo, no ha sido suficiente. Los ingresos ya habían disminuido en los últimos meses y la llegada de Threads (una nueva red de Meta, basada en texto e interacción similar a Twitter) al mercado hace diez días ha frenado aún más el potencial de recuperación de Twitter. Aunque todavía es posible revertir la situación, si se toman otras medidas como ésta, en este momento Twitter se encuentra en una situación muy delicada.