Cuando el cerebro va de compras

Los hombres y las mujeres actúan diferente frente a una decisión de consumo. ¿Qué mueve a cada género a la hora de comprar?

¿Qué pasa en el cerebro de los hombres y las mujeres cuando están de compras? Esa es, en esencia, la pregunta que responde Caroline Winnett, directora de marketing de NeuroFocus —empresa líder en el mundo en esta materia—, invitada a la sesión de Foros El Espectador del próximo miércoles (Bogotá, Centro de Convenciones Compensar, de 8:00 a.m. a 12:30 p.m.). Antes de su arribo a Colombia, Winnett habló con este diario.

Usted dice que cuando se toman decisiones de compra, el cerebro de los hombres trabaja diferente al de las mujeres. ¿Cuáles son esas diferencias?
Podemos poner esto de una manera muy simple: las mujeres se van de “shopping”, los hombres compran. El cerebro femenino está buscando una experiencia holística cuando va de compras: tiene en cuenta el entorno, mira las conexiones entre varios artículos y piensa en cómo satisfacer las necesidades de su familia. Los hombres están mucho más enfocados en entrar, encontrar lo que están buscando y salir.

La publicidad tiene pocos segundos para captar la atención del consumidor, ¿en qué se debería concentrar en el caso de los hombres y en qué en el de las mujeres?
No está científicamente probado cuál es el camino más efectivo para atraer la atención del cerebro de una mujer versus el de un hombre, pero sí sabemos lo que les llama la atención visualmente a los dos géneros. Al cerebro de las mujeres les atraen las imágenes en las que existe interacción social, por ejemplo, dos amigos teniendo una conversación agradable. En cambio el cerebro del hombre está atraído fuertemente por imágenes de ganadores: un hombre exitoso, conquistando algo.

¿Es verdad que las mujeres disfrutan más yendo de compras que los hombres y que su principal motivación es divertirse?
Es una creencia común que a las mujeres les gusta salir de compras más que a los hombres, lo que sí es definitivo es que invierten más tiempo en esta actividad que ellos. Lo que yo creo es que a los dos géneros les gusta comprar, pero diferentes cosas. Las mujeres van de compras más pensando en su familia o su comunidad, están motivadas por el hecho de proveer o dar beneficio a las personas que dependen de ellas. Al cerebro de la mujer le gusta ver los beneficios que un producto le traerá a su familia.

¿Es posible decir qué porcentaje de las mujeres compran pensando en sus necesidades y cuál sólo por diversión?
No sé si hay un dato específico sobre esto, pero lo que sí sé es que el cerebro estaría maravillado si pudiéramos hacer compras simplemente por divertirnos. Al cerebro le encanta estar maravillado y entretenido y odia tener que trabajar duro. Las mujeres buscan argumentos racionales y emocionales al hacer una compra, en cambio los hombres están satisfechos sólo con la información racional del producto que van a adquirir.

¿Cuáles son las prioridades de una mujer en el momento de comprar y cuáles las de los hombres?
A las mujeres les gusta saber la historia completa del producto, qué hay detrás de la marca, de qué está hecho, cuáles son los beneficios que trae, por qué esta marca es la mejor para mí y mi familia que las otras. Y también tienen en cuenta la credibilidad de la empresa que se los ofrece (por eso el cerebro de la mujer toma más tiempo en volver a una marca que la decepcionó). No quiere decir que el hombre no es un consumidor demandante y exigente, ellos lo son, pero el cerebro de la mujer, especialmente el de una madre, es mucho más detallista y exigente.

¿Existe alguna conexión entre el estado de ánimo y el ir de compras ?
Los estados emocionales y cognitivos del cerebro pueden tener un enorme impacto en estas decisiones de consumo. Por ejemplo, si has estado hablando con un amigo acerca de lo mal que está la economía y las pocas esperanzas que tienes de un incremento en tu salario, estarás más propenso a adquirir objetos baratos en las tiendas. Pero si has estado hablando de manera optimista sobre el futuro, y tus amigos te han hablado sobre su nuevo trabajo y su alto salario, serás más propenso a gastar más en la misma tienda.

¿Cómo puede una empresa conocer las reales necesidades de los consumidores?
Es importante escuchar ambos lados: las necesidades importantes y las no importantes y, por otro lado, los deseos del consumidor. Hablar con ellos, estudiar sus comportamientos y coleccionar la información de sus compras con el fin de entender su mente. Debemos usar la neurociencia para escuchar el cerebro del consumidor y encontrar qué es lo que realmente atrae a esa mente. Así sabremos cómo hablar con el consumidor; cómo crear marcas y campañas que hagan de la experiencia de comprar un disfrute en vez de un indeseado deber.

* Para mayor información e inscripciones al Foro de Neuromarketing ofrecido por El Espectador, comuníquese al 4055545 o al 018000510903.