Hasta un transeúnte desprevenido suele notar un cambio que ha tenido lugar en su ruta al trabajo. De repente, así, de la noche a la mañana, una nueva vitrina aparece en el barrio y, cuando menos lo espera, un día, desaparece. Se trata de las tiendas pop up, es decir, temporales. Pueden durar un día, una semana y máximo seis meses, pero la media serían tres meses.
La moda ha hecho uso de esta herramienta de marketing, también lo han hecho las aerolíneas, pero hasta ahora se ha extendido la práctica a restaurantes, bares, galerías, entre otros, todos buscando una experiencia renovadora que llame la atención y que les dé a sus productos un concepto de frescura, exclusividad y sorpresa.
Target, la franquicia americana de precios bajos que ha trabajado con varios diseñadores en su línea de ropa, fue una de las primeras en hacer este tipo de intervenciones. En 2003, y durante un mes, abrió una tienda de 1.500 metros cuadrados en el Rockefeller Center de Nueva York para celebrar el lanzamiento de la colección femenina de ropa diseñada por Isaac Mizrahi. Fue todo un éxito.
La experiencia se replicó por el mundo. Marcas grandes y pequeñas se dedicaron a encontrar espacios vacíos que pudieran habitar por un mes en metrópolis como Nueva York, Londres, Berlín, Los Ángeles, Tokio, París, entre otras, para mostrar productos exclusivos o ediciones limitadas, para vender colecciones pasadas a excelentes precios o simplemente para darse a conocer. Muchas tiendas de este estilo tienen ese toque de outlet o de rebajas. De alguna manera esto es muy lógico, porque si tienen excedentes en mercancía y no quieren mezclarla con la colección de una nueva temporada, esta es la perfecta ocasión para venderla.
No obstante su trayectoria, en Colombia son casi inexistentes estas prácticas que atraen a nuevos consumidores o que ganan adeptos.
La diseñadora Anushka Hoevener, cuya tienda está en Berlín, tuvo su primera experiencia con una en Nueva York. “Una de las ventajas de estas tiendas es poder ensayar algo, una nueva línea, una nueva área, sin el peso de un arriendo y aún más en tiempos de crisis. Sin embargo, es un poco complicado ser rentable en tan poco tiempo porque usualmente la gente tarda un tiempo en darse cuenta de que existe”, afirma Hoevener, quien viajó seis meses antes a la Gran Manzana para buscar un lugar apropiado.
No fue fácil conseguir un espacio, primero porque la gente no estaba muy interesada en alquilar por un tiempo tan corto y, segundo, porque encontrar algo que tuviera intimidad, pero al mismo tiempo que estuviera en un área donde otros diseñadores tuvieran sus estudios o showrooms, no era tarea fácil.
Según Hoevener, la escena bloguera es el mejor medio para una tienda pop up, pues actúa rápido y la información le llega a mucha gente. El voz a voz es una de las herramientas más efectivas debido a que es de cierta manera un secreto guardado por algunos que se vuelve compartido.
Las tiendas temporales, a pesar de su corto tiempo de existencia, buscan un efecto a largo plazo. En el caso de Hoevener, por ejemplo, tenía la esperanza de encontrar una agencia americana que la representara en el mercado de los Estados Unidos y prensa que la diera a conocer. Las dos cosas las logró. “Para mí estas cosas son más importantes que las ventas actuales, pero por supuesto que ayudan a financiar la experiencia”.
Atención, creatividad, entretenimiento, sorpresa, exclusividad y, por lo tanto, fidelización del cliente son todas características de estas tiendas que se arman en poco tiempo y que se derriten intempestivamente. Interesante sería ver cuándo Colombia entra en esta dinámica.