Aniversario de las curvas más famosas

Más que un producto, esta bebida se ha convertido en un ícono. Aquí el porqué de más de 100 años de éxito.

Imagínese que usted es un aspirante a comerciante. Tiene en sus manos un producto bueno e interesante, pero que realmente se asemeja a otros similares que están en el mercado. Puede ser, por ejemplo, un tipo de galletas de chocolate, un jugo o, incluso, un aparato electrónico. Su intención es que ese producto deje de ser un simple objeto, una comodidad; su objetivo es que ese producto se convierta en un ícono de la cultura popular, que sea tan necesario a un nivel emocional que las personas no puedan dejar de consumirlo.

Hace 125 años John Pemberton, dueño de una pequeña farmacia en Atlanta, Estados Unidos, estaba en esa precisa situación. Mezclando azúcar y extractos de varias yerbas de alrededor del mundo había logrado crear un sirope especial. Al juntar con soda se producía una interesante bebida que comenzó a vender en su farmacia. Hace 125 años, John Pemberton vendía ocho Coca-Colas al día. Hoy, 1,7 billones son servidas en el mundo.

Pero, ¿cuál fue ese proceso que llevó a Coca-Cola a convertirse en una marca más importante que el mismo producto? Para Juan Carlos Ortiz, presidente de la agencia DDB para Latinoamérica, hay dos aspectos supremamente importantes. La consistencia a través de los años y la comunicación emocional. “Siempre ha sido líder y pionera, desde que comenzó, y siempre se ha ceñido a la estrategia del back to basics, de mantenerse en lo básico, eso que conecta a las personas emocionalmente”.

Y es que sus emblemáticos comerciales, como  “Hilltop”, el de Al Green o los de los osos polares han apelado siempre a esa emotividad, sin ser muy complejos. Casi no tienen diálogos y utilizan la música como puente. “Ellos no venden el producto, venden felicidad y alegría, mensajes que van al corazón”, explica Juan Pablo Navas, director creativo de Saatchi and Saatchi Colombia. Para él, el caso de la publicidad de Coca-Cola en Colombia no es diferente al del resto del mundo, ya ellos son “coherentes desde el núcleo de la empresa, que además piensa a un nivel global, sus campañas son hechas para ser vistas en cualquier lugar del mundo”.

Esto, por supuesto, se ve apoyado por un sistema de embotelladoras en todo el mundo, que permite que Coca-Cola llegue a los cinco continentes. Tres de las más grandes: Coca-Cola Femsa, la cual aporta el 10% de los productos que se consumen mundialmente; Coca-Cola Hellenic Bottilng Company S. A., que representa el 8%, y Coca-Cola Amatil Limited, con el 2%. En total, trabajan 139.600 personas en la compañía, contando los asociados de las embotelladoras regionales.

Durante años la empresa no ha estado libre de críticas. Hay quienes hablan de problemas con esa enorme fuerza de trabajo y líos sindicales; otros dicen que el producto es malo para la salud o que en su producción se pueden causar daños ambientales. Lo cierto es que nada de esto reduce el consumo de la bebida significativamente. Juan Pablo Navas asegura que esto se debe a que la compañía ha logrado obtener de sus seguidores “lealtad más allá de la razón” y, por lo tanto, es una marca que en Saatchi and Saatchi se llamaría Lovemark. Esas que tienen gran respeto y amor por sus usuarios.

Por eso es posible que aunque se revelara la fórmula secreta o se reiterara mil veces más que Coca- Cola puede causar problemas de salud si es consumida en exceso, nadie dejaría de comprarla. Por el contrario, “¿se imaginan un día en la vida de las personas sin Coca-Cola?”, pregunta Juan Carlos Ortiz.

La semana pasada el presidente de Coca-Cola Company, Muhtar Kent, se paró frente al enorme edificio de la empresa, en la ciudad de Atlanta, el cual estaba cubierto con una sábana blanca y golpeó con un maso en forma de Coca-Cola su atril para sellar la celebración del cumpleaños 125 de Coca-Cola. Una enorme botella se proyectó en las telas que cubrían el lugar, la cual sobresalía en el cielo de Atlanta. Días antes, en la misma ciudad, Muhtar Kent decía a más de cien periodistas de todo el mundo: “Somos una compañía local con pensamiento global. Nuestro negocio depende de la comunidad, en la forma en la que interactuamos con ella”.

Fue precisamente Atlanta la primera comunidad que acogió a Coca-Cola. Donde los parques, el museo y el acuario tienen que ver con la empresa. Sus fachadas e infraestructuras representan esa perfección a la que aluden las campañas de Coca-Cola. Una especie de sueño americano que también esconde problemas de inequidad y pobreza bajo la superficie. Todos tienen la camiseta puesta, la de la marca, por supuesto, es el cumpleaños de una  simple bebida, pero lo celebran como si fuera el de toda la ciudad.

Coca-Cola evolucionará con sus tiempos, “modificando todo lo que rodea ese logo siempre constante”, dice Juan Pablo Navas. Ese sentimiento propio de Coca-Cola es el que trata de explotar la visión 10-20 que abandera Muhtar Kent. Esta década, que para Kent tiene varios factores importantes, como una clase media más grande, una impresionante urbanización, la reorganización de la economía mundial, una juventud más comprometida contrastada con la escasez de recursos, es una época clave.

De ahí construirá Coca-Cola sus  estrategias, siempre ligadas a esa comunicación emocional. Así como lograron esta semana sorprender a  cientos de bogotanos, cuando mientras esperaban en un eterno trancón al norte de la ciudad, fijaron su atención en una enorme pantalla de cine y en varias personas repartiendo palomitas de maíz, sonrisas y, claro, muchas de esas famosas curvas. 

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