Campañas con impacto

Los programas son creíbles cuando se muestran obras realizadas y, además, arrojan resultados continuos y duraderos.

Los anuncios de inversiones millonarias en las comunidades alejadas de Colombia no son suficientes. Tampoco parece llamar la atención las supuestas brigadas de salud que se hacen una vez al año. O aquellas en las que aparecen programas que promocionan campañas referentes a una donación de un kit escolar. Escenarios que no tienen una recordación amplia, si se tiene en cuenta que 80,8% de los encuestados afirman que las campañas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son creíbles cuando se muestran obras realizadas y para un 76% son creíbles cuando son continuas y permanentes.

Las cifras, reunidas en el último estudio “Mood of the country”, de la firma Yanhaas sobre la percepción de la RSE en el país, cuenta detalles sobre las claves que deben tener en cuenta todas las compañías y organizaciones a la hora de adelantar este tipo de campañas sociales, en donde se busca siempre el beneficio de la población.

De ahí que el informe asegure que para el 74,1 y 76,7% de los colombianos las empresas utilicen este tipo de iniciativas para aumentar las ventas y mejorar su imagen con el consumidor, respectivamente. También relata cuáles son esas marcas o productos que de manera espontánea se recuerdan por sus programas de RSE. Entre ellas y en su orden están: Éxito, Agua Oasis, Coca-Cola, Carrefour, Canal RCN, Canal Caracol, Ecopetrol, Bavaria, EPM, Postobón, Agua Brisa, Colgate, Alpina, Agua Manantial, Carulla, Papel Higiénico Familia, Pony Malta, UNE, Davivienda, Pilsen, Texaco, Cerveza Club Colombia, Codensa, Jabón Ariel, Terpel, Clorox, Bancolombia y Aguila Roja.

Pero en contraste, apunta Yanhaas, cuando se le habla al consumidor sobre campañas específicas llegaron a la conclusión de que éstas las recuerdan en mayor proporción que de manera espontánea. “Esto ocurre particularmente con aquéllas con altos niveles de divulgación masiva”, detalla el texto. Por eso, ante la pregunta: De las siguientes campañas que le voy a mencionar, ¿cuál o cuáles ha escuchado? Pues, con este preámbulo, el 70,7% de los encuestados asociaron inmediatamente a Bavaria con la promoción del consumo responsable previniendo la venta de cerveza a menores de edad.

Le siguen de cerca Agua Oasis con la campaña que hace un aporte por la compra de cada botella de agua a la educación infantil. Le sigue Colgate, con el apoyo a la operación sonrisa; almacenes Éxito con la tarjeta de Goticas; RCN con su iniciativa Manos a la obra, y Diageo, que trabaja fuertemente con la campaña Escucha a tu ángel guardián y cuando tomes, no manejes.

El estudio se realizó en Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Cali y Barranquilla a más de 600 personas mayores de edad, demostrando la importancia de la continuidad de los programas de RSE, no sólo para que sean recordados, sino para que las comunidades beneficiadas sientan que son programas de largo aliento.