La esencia del fútbol mundial

En Europa, el balompie es un espectáculo equiparado con modelos como el de Disney, pero en Latinoamérica no despega.

Si en un mismo equipo estuvieran Íker Casillas (Real Madrid), Gerard Piqué (Barcelona), John Terry (Chelsea), Dani Alves (Barcelona), Garreth Bale (Tottenham), Andrés Iniesta, Xavi Hernández, Lionel Messi (Barcelona), Xabi Alonso, Cristiano Ronaldo (Real Madrid) y Wayne Rooney (Manchester United), posiblemente el presidente del club habría tenido que pagar mucho más que 600 millones de euros, pero tendría asegurada la transmisión por televisión de cada uno de los encuentros, la taquilla de un estadio como el Camp Nou por toda la temporada y el merchandising registraría cifras archimillonarias. Sería, en números, uno de los mejores negocios del mundo.

Pues de eso se trata. De combinar jugadores de alto nivel, estadios de primera calidad y estrategias de mercadeo agresivas con dos fines concretos: trofeos y utilidades económicas. Esa es precisamente la conclusión del más reciente estudio “Football Money League 2003-2010”, de la firma Deloitte, que registra los exitosos modelos empresariales europeos y los contrasta con la situación actual de los de Latinoamérica.

“En definitiva los grandes espectáculos se hacen con grandes actores y la Premier League y la Liga española cuentan con los mejores generadores de espectáculo del mundo del fútbol”, registra el documento. “Las diferencias con el de la región radican en que en Europa y sus principales ligas la gente responde y el negocio es mucho más rentable. La gente lo ve como un espectáculo con grandes artistas, podríamos hacer esa paradoja, los grandes artistas son los mejor pagados y eso genera que el espectáculo sea de alta calidad”, explica Andrés Espinosa, director de Mercadeo de Deloitte para Latinoamérica.

Y agrega: “Uno puede decir que en nuestros países ofrecemos una gran materia prima para el fútbol mundial, porque los equipos venden los muchachos de 17 y 18 años y entonces los mejores jugadores emigran muy rápido y no hay espectáculo para ver en esta parte del continente. Europa se está llevando el mejor talento porque lo pueden pagar”.

“El dato más relevante fue que la mayor fuente de ingresos surge de la venta de jugadores (50% en Argentina, 30% en Brasil, 23% en México, donde el patrocinio lo supera por el 26%)”, revela el texto. A eso se suma que el trabajo de mercadeo es mínimo, pues a las marcas patrocinadoras no les interesa estar donde no hay un buen entretenimiento. Espinosa aclara que “el espectáculo se ha vuelto pobre. Ver estadios como el Maracaná o el mismo Monumental de Núñez con poca asistencia. Caso contrario ha pasado en México, donde los estadios son mucho más llenos de gente y el Azteca lo logra cuando juega el América. Los clubes mexicanos pagan bien y eso es muy importante. Equipo que paga bien asegura un buen espectáculo y llena estadios, trae mejores futbolistas”.

Negocio local

Aunque el esquema parece sencillo, está claro que la solución para los equipos brasileños, argentinos, chilenos, peruanos, ecuatorianos, uruguayos, paraguayos y colombianos no es la de replicar, “sino de encontrar modelos autóctonos que se adapten a cada uno de los distintos mercados”, describe el informe.

La cuestión es que los equipos colombianos no funcionan como sucede con los europeos: “Aquí no se tiene cultura deportiva. Hay muy pocos abonados en el fútbol colombiano, además hay mucha gente que trabaja toda la semana para tener la plata de la boleta, para conseguir $30 o $40 mil, y eso no es tan fácil”, retrata Gustavo Bustos, gerente deportivo de Santa Fe. “Aquí los impuestos son muy caros, arrendar es muy costoso y a veces no se hace ni siquiera para pagar lo que vale el evento deportivo”.

Dice Bustos, por citar dos casos para resaltar, que el Atlético Huila tiene todos los patrocinadores posibles en el uniforme, ellos están haciendo gestión comercial, y lo mismo el Envigado. “Pero a equipos como Santa Fe le ha sido muy difícil tener patrocinios por temas jurídicos”.

José Roberto Arango, quien ayudó a salvar a Millonarios de la quiebra y a otras empresas del país como Coltejer, Emcali y Acerías Paz del Río, asegura que “Millonarios va a ser el caso de éxito para mostrar en los próximos años. Es el equipo con más hinchas”. Y detalla que podría haber muchos planes en la parte de mercadeo, entre ellos crear bares azules donde se vendan productos del club, relojes, chaquetas e incluso cervezas con la marca del equipo.

Un resultado en el que coincide Espinosa, de Deloitte: “Hay casos de casos, uno diría que el tema de las sociedades anónimas es una solución maravillosa. Millonarios hace un año estuvo a pocos días de la liquidación total y hoy en día, con la nueva razón social, con la nueva estructura y con el nuevo equipo, posiblemente podría llegar a tener un protagonismo importante”.

¿Y cuál sería entonces el modelo adecuado para que un equipo pudiera ver cifras positivas en Colombia? La televisión y nuevos medios un 40% y el otro 60% en taquillas, mercadeo, venta de material. Pero la televisión sólo será negocio para los equipos que sean buenos. “Los equipos grandes que han hecho historia y una hinchada grande y fiel son más atractivos para los medios de comunicación”, cuenta Espinosa.

Por eso, aclara el vocero de Deloitte que los mal llamados equipos chicos son los que están haciendo cosas grandes en los eventos importantes. “El Cúcuta, el Caldas, el Tolima, y así pasa en otros países, son precisamente los que no tienen la gran infraestructura, entonces no se ven abocados a tener pérdidas millonarias”.

La solución está en lograr algo como lo que tiene Disney. “Es el ejemplo perfecto de lo que es el show business. El mercadeo. Y básicamente el fútbol, para ser tan popular, debe mirar hacia ese horizonte. Debe ser un gran espectáculo. A esto se suma algo que ha tomando mucha importancia y se trata de grandes escenarios. Entonces esos tres elementos: grandes artistas, grandes escenarios y gran mercadeo, tienen que coincidir en el fútbol para que sea un espectáculo masivo como ya lo es, pero de altísimo nivel, para que realmente garantice tanto las ventas de televisión, la sintonía, como la gente que acude a un estadio. Y eso hace que la gente se entusiasme y tome la decisión de pagar por él”.

La táctica y estrategia del éxito

Desde el primer informe realizado por Deloitte en la temporada 1996-97 se observaron cambios significativos, desde la facturación global de los primeros 20 del ranquin, de 1,2 billones de euros a los 4,3 obtenidos en la temporada 2009-2010.

El rediseño de los estadios, considerados una unidad de negocio, completa la industria del deporte. Son espacios multieventos con restaurantes, palcos, centros de compras, museos, tiendas del equipo, salas de eventos, etc.

El Schalke 04 ingresó al ranquin de los 20 clubes que más facturaron en Europa, por su estadio Veltins Arena.

Arsenal ingresó al top 5 del Money League cuando se mudó al Emirates Stadium, con un crecimiento de 71,5 millones de euros en su facturación.

La ecuación: mayores salarios = mayores resultados deportivos =  más cantidad de televidentes = mayor nivel de facturación.

El Barcelona crece a partir del modelo Masía (cantera).

El Real Madrid responde con la compra de figuras de otros clubes.

Las 5 principales ligas y mercados del mundo del fútbol son España, Inglaterra, Italia, Alemania y Francia.

Olympique Lyonnais no compra jugadores menores de 18 años porque podrían no llegar a desarrollar su potencial. Los vende a partir de los 28, cuando su desempeño físico tiende a caer.

Los diez equipos más poderosos del mundo

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