Ximena Shelton, con aroma de mujer

Es la primera colombiana que vende café de manera independiente en la prestigiosa tienda Harrods.

Dos horas antes de ir a una reunión en la Organización Internacional del Café, Ximena Shelton se detiene a tomar una taza de café en un local en pleno centro de Londres. Se sienta, se acomoda en la silla de cuero desgastado, toma un sorbo, y con un gran entusiasmo empieza a contar por qué decidió crear una importadora de café colombiano en el  Reino Unido.

“La idea surgió en 2008, cuando sentí que estaba lista para crear mi propia empresa”, asegura esta mujer, publicista de profesión y gerente de mercadeo de varias empresas  de tecnología en Colombia. Ximena decidió irse a estudiar inglés a Inglaterra en 2006  y hacer un pare en su exitosa carrera profesional. En este país se enamoró de un británico y decidió quedarse.

Siempre tuvo claro que la compañía debía girar en torno al café. Primero, por la tradición familiar que lleva en sus venas. Su bisabuelo tuvo una finca en el Eje Cafetero y su tío, José Calarcá, ha sido el escritor oficial de la Federación Nacional de Cafeteros durante treinta cinco años. Y segundo, porque es un producto lo suficientemente maduro en términos de exportación.

Luego, cuenta Ximena, empezó a armar su plan de negocios. En ese proceso contactó a varias entidades del Reino Unido, como Food and Drink Forum, una organización encargada de ayudar a las empresas de alimentos y bebidas de East Midlands, al este de Inglaterra, región en la que vive.

Fue así como se dio cuenta de que en los supermercados tradicionales británicos, como Tesco o Sainsbury’s, existe una oferta abrumadora de café, y  los precios son relativamente económicos porque venden blends, es decir mezclas, y no el producto puro. A esto había que sumarle que los gastos de transporte e importación en el Reino Unido son muy altos, lo que convertía al café colombiano en un producto muy poco competitivo en estos supermercados. “Esa no podía ser la estrategia, tenía que irme a un segmento más alto. Nuestro café era gourmet por la calidad y los precios no daban para un segmento más bajo”, reconoce.

En abril de 2009 abrió su empresa, Shelton’s Coffee. “Nosotros somos los representantes para el Reino Unido de Oma. Adicionalmente tenemos nuestra propia marca y ofrecemos café en cubos, con distintos sabores”, explica. Su proveedor es Vincent Sir Coffee, una empresa que ya lleva diez años en el mercado colombiano. Después de hacerle algunos ajustes a las recetas y a su presentación lanzaron oficialmente el producto en septiembre de ese mismo año, durante la feria Speciality Fine Food, en Londres, y poco a poco comenzaron a distribuirlo.

Tras Harrods

Justo en esa feria, Ximena, sin saberlo, le dio una muestra  gratis de los cubos de café a un hombre, que resultó ser un comprador de Harrods.  Dos meses después recibió la primera llamada de la tienda. “Yo no lo podía creer, le pedí hasta su correo electrónico para asegurarme de que no me estuvieran jugando una broma”, recuerda.

A partir de ese momento Harrods  comenzó un minucioso proceso de seguimiento de Shelton’s Coffee. Por su parte, Ximena llamaba sagradamente una vez por mes a esta tienda por departamentos, una de las más grande del mundo, para verificar en qué parte del proceso iban.

En diciembre de 2009 Shelton se levantó con una excelente noticia: los cubos de café habían obtenido el premio como producto del año otorgado por Speciality Fine Food. Y dos meses después, en febrero de 2010, la firma de mercadeo Mintel los premió como el producto más innovador en la categoría de cafés. Estos dos hechos fueron definitivos para que Harrods tomara la decisión de abrirles sus puertas.

Después de muchos ires y venires, en octubre del año pasado realizaron el lanzamiento oficial en Harrods, y de las 160 cajas de cubos de café lograron vender 120 en un solo día, cuenta Ximena con alegría.  Con la marca  Oma reconoce que también les ha ido muy bien.

Esta empresaria explica que Harrods ya vendía café colombiano, pero  compraba los granos verdes a un importador en el Reino Unido y realizaba el proceso de tostión aquí. Adicionalmente, no tenían una marca específica. “Es la primera vez  que ellos compran una marca reconocida como Oma y dejan que el proceso  de tostión se haga en Colombia.  En el caso del café  en cubos no pidieron que fuera la marca Harrods sino que apareciera la marca Shelton’s, que eso rara vez sucede”, enfatiza.

Los resultados financieros también la tienen  sonriendo. La compañía presenta un crecimiento del 70 por ciento, mes por mes, y para el cierre de su segundo año, espera cuadriplicar las ventas y obtener 60.000 libras. Actualmente está presente en 55 establecimientos a lo largo y ancho del país.  “Contar con el respaldo de una firma como Harrods reduce sustancialmente los tiempos de estudio para los demás”, asegura.   Su sueño es seguir creciendo. “Estos dos primeros años serán de posicionamiento en el mercado y de abrir más puntos de venta. Pero a partir del tercero espero que nuestras operaciones sean con movimiento de contenedores a más grande escala”, concluye.

Shelton puso a Londres a tomar café en cubos

Luego de ser catalogados como producto del año por la feria Speciality Fine Food en 2009, la firma  de mercadeo Mintel premió a Shelton’s Coffee como el producto más innovador en la categoría de cafés.

Para sus dueños, los esposos Ximena  y Steven Shelton, la magia detrás del producto consiste en entregarle a sus clientes una gama de siete sabores diferentes presentados en cubos, creados por la combinación de café seleccionado de las mejores cosechas de Colombia, con sabores  como amaretto, coñac, limón, vainilla y  canela.

En un principio, la receta y la presentación del producto fueron ajustados por una fórmula con menos azúcar y por una imagen mucho más sobria de la que se tenía planeada, para estar más acorde con el público europeo.

Las pastillas de café vienen en cajas de diez unidades que pueden comprarse en Londres por £3.90, que equivaldrían a unos $12.000 pesos.