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Los retos del comercio electrónico en el mundo del COVID-19

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La pandemia bien puede ser un impulso definitivo para la adopción de este canal de ventas, que hoy se ha convertido en la línea vital para cientos de negocios. Sin embargo, aún hay que solucionar asuntos en logística y entrega de mercancía, así como en adopción tecnológica de las mipymes.

Las políticas de aislamiento preventivo obligatorio, implementadas por los gobiernos alrededor del mundo como consecuencia de la pandemia asociada al COVID-19, han impulsado el comercio electrónico como un canal transaccional que garantiza el cumplimiento de la norma y permite el consumo de los hogares.

En esta coyuntura, las personas acuden cada vez más al comercio electrónico para comprar los artículos que de otro modo habrían adquirido en persona. Sin embargo, la posibilidad de aprovechamiento de este canal como un mecanismo de sostenimiento del sector productivo nacional depende de múltiples factores.

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En primer lugar, la emergencia del COVID-19 encontró a muchas empresas con un bajo grado de digitalización. En 2018, el Observatorio e-Commerce reportó que el 20 % de las empresas en el país tenían actividades de comercio electrónico. En particular, mientras que una de cada dos empresas grandes tenía carro de compras propio, marketplace o recaudo electrónico, solo una tercera parte de las mipymes (micro, pequeñas y medianas empresas) transaban en línea. Sin embargo, estas últimas representan el 96 % del sector productivo, lo que sugiere que la incursión en el comercio electrónico en el país está apenas en desarrollo.

En segundo lugar, la incursión en el comercio electrónico supone el desarrollo de cinco fases que le permiten a una empresa no solo poner a disposición de los consumidores un bien o servicio en el canal online, sino que también soportan la operación de compra y pago en línea, garantizan que el producto llegue al comprador y dan acompañamiento posventa.

La implementación y el mantenimiento de esta cadena de valor virtual requieren además de un conjunto de actividades de soporte tecnológico y comunicación. La inversión en marketing y publicidad permite el crecimiento de la facturación y la monetización de estas inversiones al capturar y mantener a los consumidores. Durante la pandemia, las empresas han usado el envío gratis como una forma de impulsar el uso de plataformas digitales, lo cual no era una característica del comercio electrónico nacional. Sin embargo, bajo la coyuntura actual, esta inversión no parece ser la prioridad en las empresas. De acuerdo con datos de Havas (multinacional francesa de publicidad), pese al buen desempeño en ventas de segmentos como el de cuidado personal y consumo masivo, la inversión en publicidad presentó una caída del 52 % entre el 7 de febrero y el 2 de abril.

Otro proceso que determina el éxito del comercio en línea tiene que ver con la política de distribución. Esto supone una capacidad instalada capaz de gestionar los envíos, lo cual incluye la logística de despacho y transporte de pedidos. En Colombia, las ventas a través de plataformas digitales y domicilios del Grupo Éxito en 2018 representaron el 3,4 % de sus ingresos, mientras que la venta online de los formatos de retail de Linio, el portal online del Grupo Falabella, creció 22 % durante 2019. Durante la cuarentena, el comercio minorista a través del canal electrónico se ha incrementado en 52,9 %.

Sin embargo, varios distribuidores reportan haber sufrido dificultades para responder a la mayor demanda de pedidos en línea, siendo este un problema que afecta a varias empresas en el mundo. Por ejemplo, Amazon reportó el desbordamiento de su servicio Amazon Prime Now, por lo que tuvo que suspenderlo temporalmente en marzo. De esta manera, los procesos logísticos que garantizan el envío, la distribución y entrega del producto adquirido en línea son hoy el mayor desafío del comercio electrónico, por lo que el desarrollo de un ecosistema de suministro resiliente fundamentado en tecnologías como 5G, robótica, internet de las cosas y blockchain será fundamental.

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Finalmente, otros factores exógenos, como la contracción en el consumo de los hogares, producto de la incertidumbre y el deterioro de las condiciones laborales, pueden limitar las posibilidades de aprovechamiento de este canal. Según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el número de transacciones realizadas y pagadas a través de internet ha mostrado una reducción, pasando de 4,2 millones en la última semana de febrero a 3,3 millones en la primera semana de abril. Similarmente, el valor del tiquete promedio de venta, en el mismo período, ha presentado una variación del -12,7 %.

Pese a los desafíos que el comercio electrónico supone, la llegada del COVID-19 está propiciando un cambio en las actitudes y los comportamientos de los consumidores y está produciendo una aceleración en el cambio del modelo de negocio. Según cifras de Kantar, mientras que el año pasado el e-commerce representaba en promedio el 8 % de las ventas de una empresa, hoy se ubica entre el 20 % y 30 %. Este crecimiento se proyectaba para dentro de tres años.

Así las cosas, en el mundo después de la pandemia, la virtualidad dejará de ser un plus para convertirse en un eje fundamental para los negocios.

*Profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional e investigadora del CID.

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