El arco iris de Benetton

Después de reavivar la marca en México, concretamente en la tienda Sears, en sociedad con el empresario Carlos Slim, pasó por Bogotá Alessandro Benetton, vicepresidente del imperio de Moda United Colors of Benetton.

Alto, joven, con el pelo plateado, vestido de blazer azul oscuro, camisa azul clara con corbata del mismo tono y pantalones grises, lució impecable, haciendo honor a su estirpe de conocedores del tema. Entró rodeado de asistentes traídos desde Italia, para abrir el corner que representa la nueva alianza de la marca italiana con la chilena Falabella. Rodeado de cámaras, sonriente ante el primer flash, se sentó para concedernos 15 minutos.

Luego de elogiar la elegancia del presidente Alvaro Uribe –con quien se reunió unas horas antes– bajo la premisa de que la elegancia debe ser al mismo tiempo comodidad, confort y reflejo de la personalidad, aborda el tema de su marca frente a la competencia: “Somos conscientes de que hay un lenguaje urbano, joven, muy fuerte, que necesita expresarse”. Afirma que ese lenguaje se expresa a través de los colores, que son el distintivo de marca, las mezclas, los contrastes. “Somos un espacio para seguir la moda con personalidad, sin publicidad comercial”. Se refiere más bien a una entidad con mensajes internos que se proyecta a través de una actitud de vida, una filosofía frente al medio ambiente: deportes, ocio, música, arte… todo lo que les interesa a los jóvenes.

Cuando nació Colors en 1991 no existía Facebook ni el Chat. Y nació precisamente por los colores y para llegarles a los jóvenes. Desde luego, hoy Colors también es un medio virtual.

¿Por qué es importante conocer la vida de quien compra un sweater, un jean o una gorra? le pregunto. “Es la forma de mantenernos vigentes, actuales con nuestra marca. Existe una verdadera relación entre lo que producimos y quien nos compra”. Existe un diálogo que no se deja condicionar por los factores comerciales. Se trata de una familia al frente de una compañía y la filosofía es la comunicación ante todo.

El proyecto África Works es otro experimento, dedicado a explorar nuevas fronteras, algo que sirve a las comunidades, pero también a la compañía. Es el resultado de la filosofía Benetton, muy acorde a lo que una vez dijera el ex vicepresidente Al Gore sobre el medio ambiente: “Si queremos hacer algo verdaderamente bueno para el ecosistema, debemos lograr que todos participen y se beneficien.”

Según todo lo anterior, cabe preguntarse acerca del verdadero poder de Benetton. A este respecto, la conclusión es que el mundo es un gran globo. La gente joven vive alrededor de imágenes que la afectan directamente: la política, el deporte, la violencia, la droga, la música, el cine, en fin… Con sus diseños, Benetton ofrece el espacio para esos giros personales que cada uno quiere transmitir con su personalidad y su espiritualidad. No tiene fronteras y eso se expresa con su moda.

Esta filosofía nació hace 41 años con la labor de dos hermanos: Guiliana, tejiendo chalecos de colores, y Luciano, con 15 años, vendiendo esas prendas puerta a puerta. Ambos trabajaban para ayudar en las finanzas familiares. Hoy, Benetton es la marca multirracial y multicultural de mayor impacto mediático en el mundo. Con el concepto y la absoluta convicción de que las diferencias se atraen y son positivas, y de que en la diversidad está el atractivo, Benetton ha creado una moda joven, colorida, única y moderna con características muy eica Works es otro experimento, dedicado a explorar nuevas fronteras, algo que sirve a las comunidades, pero también a la compañía. Es el resultado de la filosofía Benetton, muy acorde a lo que una vez dijera el ex vicepresidente Al Gore sobre el medio ambiente: “Si queremos hacer algo verdaderamente bueno para el ecosistema, debemos lograr que todos participen y se beneficien.”

Según todo lo anterior, cabe preguntarse acerca del verdadero poder de Benetton. A este respecto, la conclusión es que el mundo es un gran globo. La gente joven vive alrededor de imágenes que la afectan directamente: la política, el deporte, la violencia, la droga, la música, el cine, en fin… Con sus diseños, Benetton ofrece el espacio para esos giros personales que cada uno quiere transmitir con su personalidad y su espiritualidad. No tiene fronteras y eso se expresa con su moda.

Esta filosofía nació hace 41 años con la labor de dos hermanos: Guiliana, tejiendo chalecos de colores, y Luciano, con 15 años, vendiendo esas prendas puerta a puerta. Ambos trabajaban para ayudar en las finanzas familiares. Hoy, Benetton es la marca multirracial y multicultural de mayor impacto mediático en el mundo. Con el concepto y la absoluta convicción de que las diferencias se atraen y son positivas, y de que en la diversidad está el atractivo, Benetton ha creado una moda joven, colorida, única y moderna con características muy especiales y un diseño sin límite. Lo más importante es que su filosofía ha aportado la verdadera democratización de las prendas para todas las razas y todos los estratos sociales, sin desmejorar su calidad. La marca ha cumplido con las necesidades de una juventud ávida de manifestarse.

Este grupo tiene hoy tres marcas con una afianzada identidad italiana: United Colors of Benetton, más casual, para estudiantes desde el colegio y durante toda la universidad; Sisley, más sofisticada y glamorosa, para la ejecutiva que necesita variedad de chaquetas y pantalones bien cortados, con lindas camisas; y Playlife, para el tiempo libre. Son más de 150 millones de prendas y una facturación de más de 2.000 millones de euros.

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