Por: Karen Rodríguez Rojas.
El empoderamiento femenino está de moda. Ha invadido el mundo de la publicidad, donde las mujeres ya no solo lavan la ropa y dejan los platos brillantes. Ellas se han escapado de la cocina para ser profesionales, dedicarse al boxeo o escalar montañas. Ahora, campañas de productos de belleza invitan a que amemos nuestro pelo crespo y a que nos sintamos cómodas debajo de nuestra piel. Comerciales de toallas higiénicas tratan de hacernos entender que deberíamos quitarle la connotación negativa a la expresión “correr como una niña”. Y diferentes marcas de ropa han sacado prendas con frases como “El futuro es femenino” o “Nunca subestimes el poder de una mujer”.
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Qué estimulante ver a las mujeres fuera de la cocina. Qué revolucionario que el medio publicitario –que fue determinante para fortalecer los estereotipos femeninos durante décadas y que denigró al género sin pudor y sin pausa– despierte y cambie de chip. Qué bonito que las niñas que crecen en el mundo de hoy vean en la televisión las posibilidades que tienen para ser todo lo que quieren ser. Sí, bonito, sin duda. Era una necesidad urgente. Pero, en realidad, ¿qué tan trasgresora y transformadora es esta idea del femvertising? Poco. Suena, más bien, a estrategia capitalista.
El interés de fondo
El portal Sheknows –que produce contenidos de interés femenino– realizó un estudio sobre el femvertising entre mujeres de Estados Unidos y llegó a una conclusión clave: más de la mitad de las encuestadas aseguran que han comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios. Y la prueba en cifras es Dove: desde que difundió su conmovedora campaña sobre la mujer real, sus ventas aumentaron de los 2.500 millones a los 4.000, según datos revelados por la revista S Moda.
Fue un éxito. Y el mensaje de la marca era importante y poderoso. Pero era, principalmente, eso: estrategia comunicativa. ¿Propagar estas ideas tiene un efecto en las luchas del género o, más bien, puede llegar a frivolizar un movimiento que durante décadas ha luchado por lograr cambios reales? Se han robado la voz del feminismo. Por lo general, lo que las empresas toman de nosotras funciona como pinkwashing, que consiste en utilizar el discurso de género –para ser percibidas como progresistas– pero de manera engañosa, sin estar comprometidas realmente con la equidad de género. Que es lo mismo que ocurre con los gobiernos: “Los derechos de las mujeres que todos los gobiernos suscriben no quieren decir nada”, explica la activista boliviana María Galindo, ya que en todas esas leyes, el sujeto central, la mujer, no tiene verdadera incidencia. Para la escritora, el hecho de ver a una mujer en las altas esferas de los gobiernos puede no significar nada si continúa liderando bajo políticas patriarcales.
No hay una verdadera conexión entre los productos que ofrecen las marcas y los mensajes con los que pretenden empoderar a las mujeres. Y eso hace que no se sientan sinceros. Los productos que venden esas empresas siguen promoviendo el culto a la belleza, por ejemplo. Siguen vendiendo un estilo de vida ideal –con una mañana que empieza con frutas y yoga–, como si fuera fácil alcanzarlo, cuando el 33% de las mujeres de hoy no tienen tiempo ni para tender la cama antes de salir a la oficina.
La teórica feminista Silvia Federici ha estudiado por más de 30 años cómo los acontecimientos históricos dieron lugar a la explotación económica de las mujeres. En sus textos señala que el capitalismo “debe controlar todas las fuentes de la fuerza de trabajo y el cuerpo de la mujer es la primera fuente de esa riqueza”.
La verdad detrás
Estos comerciales que tienen el empoderamiento femenino como base dan la idea de que el medio publicitario es el más progresista de los sectores, pero es puro cuento. Según uno de los portales informativos del diario El País, de España, la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad de Marquette y la Universidad de North Texas llevaron a cabo un estudio conjunto en el que entrevistaron a directoras creativas y concluyeron que “las mujeres son marginadas en las presentaciones ante el cliente y las cuentas con más posibilidades de ganar premios se asignan a hombres. Además, las creativas suelen abandonar su carrera profesional para reducir el estrés y para evitar entornos laborales altamente masculinizados, aparte de buscar flexibilidad cuando son madres. Las quejas vienen también por la alta presencia de humor masculino sexualizado y la mayor exigencia a las mujeres”.
Esa ilusión que surgió en los setenta, de que el trabajo asalariado podría liberarnos, no se ha producido. “Las relaciones entre mujeres y capitalismo no han cambiado: porque ahora las mujeres tienen dos trabajos y aún menos tiempo para, por ejemplo, participar en movimientos sociales o políticos”, comentó Federici en una entrevista.
No necesitamos que a diario la publicidad nos diga que somos mujeres empoderadas. No queremos que ese término –que fue acuñado en 1995 en la Conferencia Mundial de las Mujeres, en Beijing, para referirse al aumento de la participación del género en los procesos de toma de decisiones y acceso al poder– sea tomado y banalizado por el mercado, que solo busca rendimientos económicos. Lo que buscamos son cambios de fondo: “La cultura no hace a la gente –escribió la escritora nigeriana, Chimamanda Ngozi Adichie, en Todos deberíamos ser feministas–. La gente hace la cultura. Si es verdad que no forma parte de nuestra cultura el hecho de que las mujeres sean seres humanos en pleno derecho, entonces podemos y debemos cambiar nuestra cultura”.
Foto: iStock.