Entre Copas y Entre Mesas

¿Copa medio llena?

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En un sector económico como el vitivinícola, valorado anualmente en US$38.000 millones y estructurado para envasar 30.000 millones de litros, la necesidad de calcular el impacto del coronavirus y el comportamiento del consumo en la etapa, la pospandemia se convierte en una necesidad imperiosa e inaplazable.

La cadena de valor es larga: desde el cultivador hasta el consumidor final, pasando por bodegas, exportadores, importadores, comercializadores locales y variados lugares de consumo.

Nadie tiene aún las cuentas claras, pero las firmas investigadoras intentan, con rapidez, aproximarse a conclusiones concretas, justo cuando el tiempo y las circunstancias juegan en su contra.

Un hecho es evidente: mientras que las ventas de vinos -y también de destilados- se mantienen estancadas en los canales de hotelería, restaurantes, bares, cruceros y grandes eventos culturales y sociales (sectores donde se genera el 70 % de la facturación), las de supermercados no dejan de crecer, aunque estén todavía muy lejos de ser un paliativo.

En un intento por entender lo que ocurre, varios analistas han echado mano de estudios detallados sobre el comportamiento del mercado en tiempos de recesión. Porque recesión es lo que se viene encima. Después de alejar los temores de lo incierto (el virus), empezamos a sentir las dudas de lo cierto, o sea, de la crisis global que se avecina.

Un lúcido modelo de análisis, en pleno proceso de rescate, es el estudio “How to market in a downturn”, publicado en 2009 por los investigadores John Quelch y Katherine E. Jocz, en la Harvard Business Review.

Quelch y Jocz clasifican así las necesidades taxativas del consumidor en tiempos de crisis:

Esenciales: necesarias para la subsistencia y percibidas como determinantes para el bienestar.

Comprensibles: indulgencias cuya compra inmediata es justificable.

Aplazables: necesarias o deseadas, pero posibles de posponerse.

Sacrificables: innecesarias o injustificables.

En lo previsible, el comportamiento de consumo comenzará a girar en torno a parámetros similares, tanto durante el encierro como en la pospandemia.

Por ejemplo, el cliente dejará de considerar esenciales aquellas actividades como salir a comer, hacer viajes de placer, comprar productos de lujo, adquirir vivienda o estrenar vehículo. Simplemente porque se sentirá obligado a guardar recursos ante la posibilidad de un rebrote.

En cuanto al vino y a otras bebidas de la categoría, puede asumirse que el hogar seguirá siendo el sitio obligado de consumo, dependiendo de cuán aguda resulte la recesión.

Para la consultora Wine Intelligence, con sede en Londres, todo lo que se haga a partir de ahora deberá moldearse alrededor de las necesidades taxativas para establecer con mayor precisión el efecto de la cuarentena y la incertidumbre de la pospandemia. Frente a preguntas tales como si el consumidor se encontrará financieramente vulnerable o económicamente estable, la comercialización de vinos deberá encontrar nuevos caminos.

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