En la geografía de la moda

Las crisis económicas y las nuevas estrategias del mercado han hecho que las marcas italianas ya no sean tan italianas como antes. Los expertos aseguran que la moda está viendo partir a sus grandes íconos.
En la geografía de la moda

La moda siempre ha tenido un importante componente geopolítico. Es reconocido por los historiadores cómo, por ejemplo, en tiempos de la aristocracia, los reyes no sólo estaban empeñados en conquistar territorios y mantener los fiscos boyantes, sino que además era evidente cómo la corte española, la alemana o la francesa competían por el poder de dominar el gusto. La relevancia casi política de determinar el gusto popular, de agenciar el deseo, fue perdurando a través de los tiempos. Hitler, incluso en la Segunda Guerra Mundial, no sólo se ocupaba de que las S.S. invadieran con eficacia a Polonia, sino que además tenía como uno de sus importante planes el trasladar el centro de la moda europea de París a Berlín. Sabía el estratega que no era asunto menor ser el centro del mandato de lo que la gente quería vestir y consideraba como bello, sabía que al ser el centro político y económico tendría que ser también necesariamente el centro del deseo. Aunque su plan nunca se llevó a cabo, lo que sí sucedió durante la Segunda Guerra Mundial con la moda fue que se trasladó hacia una nueva geografía, los Estados Unidos. Las grandes capitales europeas aporreadas por los ataques militares tuvieron que ceder el monopolio de la producción del vestido a un nuevo gigante que además democratizaría la moda. En tiempos más cercanos, el poder, más ejercido por las corporaciones que por los mismos estados, ha ido desvelando cómo cada vez más grandes conglomerados económicos se han ido haciendo con las grandes marcas tradicionales que determinaron la moda desde mitades del siglo XX. Ese nuevo juego en el mundo del vestido se ha hecho sobre todo evidente con las grandes casas italianas, que a pesar de que siempre mantuvieron líneas creativas y nichos de negocios tan particulares, parecen estar cada vez más absorbidas por grandes grupos franceses. La marca de joyería Bulgari fue recientemente adquirida por el monstruoso francés de lujo Moët Hennessy-Louis Vuitton (LVMH). “Nuestra entrada en LVMH permitirá a Bulgari reforzar su crecimiento mundial y conseguir significativas sinergias”, dijo en marzo de este año el director ejecutivo de la compañía italiana, Francesco Trapani. Por su parte, Gucci, otra de esas marcas que en sus productos tejieron la idiosincrasia italiana, es ahora parte del holding internacional francés Pinault-Printemps-Redout (PPR). Valentino, nombre que se sumó a la lista de las casas que esparcieron la fama del prêt-à-porter italiano por el mundo, vendió su casa en 1998, y aunque él la dirigió hasta 2007, el estandarte italiano de la moda es ahora propiedad del fondo de inversión británico Permira. En tanto, la marca Versace ha sobrevivido a pesar de los múltiples azotes económicos, aunque en manos de Donatella Versace los tempranos triunfos de Gianni, asesinado en 1997, no siguieron dándose. Últimamente, además, la marca ha tenido que sopesar una gran campaña de desprestigio que se inició con el libro Metastasi, en el que se aseguró, con escándalo, que el gran creador podría haber sido asesinado por la mafia calabresa, la Ndrangheta, en Miami, por posibles deudas adquiridas con la organización. “Las crisis económicas se han hecho cada vez más difíciles de solventar, y aunque las marcas italianas se han mantenido en el top of mind del consumidor, eso ya no es suficiente para ser viable económicamente. Sobrevivir como independiente es mucho más difícil para los diseñadores hoy en día, en que hay tantos focos de emisión del lujo”, explica Juan Carlos Giraldo, editor general de la revista de moda Fucsia, quien añade que “las casas francesas apegadas a su gran tradición de moda han sabido sobrevivir más aireadas frente a los obstáculos a los que se enfrente el negocio. Chanel y Dior hace años vieron desaparecer a sus creadores y aún así han sido capaces de perpetuar sus líneas creativas y sus visiones sobre el vestido. Las marcas italianas están aún en la carrera de lograr ese gran triunfo”. Nuevas marcas han emergido, como la milanesa Etro, que conquista páginas en las revistas de moda. Otras han logrado sacar airada la cabeza, como Giorgio Armani. Este italiano, quien se inició como decorador de vitrinas de grandes almacenes y se hizo famoso por hacer trajes que fortalecían el coraje de la mujer sin masculinizarla, sigue influyendo en la Semana de la Moda de Milán a pesar de que, como lo ha advertido la editora de moda de The New Yorker, los franceses nunca le han prestado mucha atención, “en parte porque es un advenedizo extranjero que amenaza su preeminencia en los prêt-à-porter y en Francia tienden a mirar con desdén a cualquier Prometeo que pretenda robar el fuego de la elegancia sagrada para hacer una difusión masiva”. Con su línea Privé, que tanto coquetea con las grandes estrellas del cine y las alfombras rojas, y con su marca Armani Exchange, más cercana a los ciudadanos jóvenes y del común, ha logrado aún ondear la bandera italiana en la moda. “Lo que creo que realmente está sucediendo con la moda italiana y en general con muchas casas de otras latitudes es que asistimos a la muerte de los íconos de la moda del siglo XX, las grandes marcas están algo huérfanas, porque muchos se han retirado y otros han muerto y otros han tenido que unirse a grande grupos . Habrá que darle tiempo al Siglo XXI que nos presente nuevos creadores que sacudan la moda y la llenen de un nuevo carácter”.

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