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Transcurría la década de los años ochenta y la selección colombiana de fútbol vivía un momento de transición futbolística. El técnico Gabriel Ochoa Uribe, campeón del fútbol colombiano con Millonarios, Santa Fe y América, intentó llevar al equipo nacional a un Mundial, al que no se iba desde Chile 1962. De 1983 a 1986, Ochoa estuvo al frente del equipo nacional, pero no logró buenos resultados y por eso el entonces presidente de la Federación Colombiana de Fútbol (FCF), León Londoño Tamayo, apostó por contratar a Francisco Maturana. (Perú empezó a preparar el juego contra Colombia)
Claro que en ese momento los cambios no fueron solo en el ámbito deportivo. Londoño quería modificar el modelo de negocio en el fútbol y por eso buscó ayuda entre sus amigos empresarios. Se reunió con Julio Mario Santo Domingo y le ofreció que alguna de sus empresas fuera el patrocinador oficial del equipo nacional.
Desde ese momento, Bavaria asumió un papel protagónico en el desarrollo del balompié nacional. La alianza con el Grupo Santo Domingo no solo benefició a Colfútbol en los aspectos económicos, sino que también en los logísticos. Por ejemplo, las selecciones de mayores y juveniles comenzaron a volar en Avianca y a entrenar en las canchas de distintas sedes de Bavaria en el país.
La marca deportiva que comenzó a vestir a los jugadores de la selección fue Adidas (1985-1990), aunque en 1987, la FCF hizo un negocio con Puma para fabricar la ropa de la tricolor.
El impulso económico y el desarrollo de las tecnologías en materia de comunicaciones ayudó a que los futbolistas de la selección se volvieran más visibles. (A falta de una fecha, así quedó la tabla de la eliminatoria)
Los referentes, algunos de ellos ya contratados por clubes del exterior, comenzaron a salir en comerciales de televisión, cuñas radiales y avisos de páginas completas en periódicos y revistas. Todo esto, acompañado de buenos resultados deportivos: se clasificó a los Mundiales de Italia 1990, Estados Unidos 1994 y Francia 1998.
Durante todo ese tiempo, el modelo de negocio siguió siendo, en esencia, el mismo que montó León Londoño. A Bavaria solo lo acompañaba como patrocinadora la marca deportiva que vestía a los jugadores: Kelme (1991), Comba (1992), Umbro (1993-1997), Reebok (1998-2002), Lotto (2003-2010) y Adidas (2011- presente).
La selección, además, perdió protagonismo debido a las eliminaciones consecutivas de los Mundiales de Corea-Japón 2002, Alemania 2006 y Sudáfrica 2010. Sin éxitos deportivos, imposible conseguir mayores dividendos.
La nueva era
Pero algo que cambiaría la manera de ver el negocio del fútbol para los dirigentes de la Federación fue el Mundial Sub 20 de la Fifa, que se organizó en el país en 2011.La FCF no tenía a nadie encargado de los temas de mercadeo. “¿Y eso para qué?”, decían sus dirigentes. Pero una vez la Fifa llegó a Colombia para comenzar a ajustar detalles para el evento, fue el entonces presidente Luis Bedoya quien pensó que había que darle un vuelco al modelo de negocios. Así que en julio de 2010 buscó asesorías y creó el Departamento de Mercadeo de la entidad.
Contrató como director a Rodrigo Toro, quien fue su mano derecha en el proceso de creación de la estrategia de marca y la consecución de patrocinadores para lo que sería el cuatrienio 2011-2014.
Bavaria, con sus marcas Águila y Pony Malta, se consolidó como el único patrocinador oficial. Sin embargo, se planteó una novedosa estrategia que contemplaba dos nuevos niveles de colaboración: los socios oficiales y los proveedores oficiales.
La FCF ya no solo recibía una gran suma de dinero por parte de Bavaria, sino que percibía ingresos gracias a sus alianzas con otras marcas. (Perú solo le ganó una vez a Colombia en Lima por eliminatorias)
Para esos cuatro años, Bavaria pagó US$8’000.000 por ser el patrocinador oficial. Y se consiguieron cuatro socios oficiales (Telefónica, Home Center, Pacific Rubiales y P&G). Cada uno aportó US$ 4’000.000. Además de cuatro proveedores oficiales, que desembolsaron cada uno US$2’000.000. Es decir que solo por patrocinadores, la FCF recibió US$32’000.000, cerca de 90 mil millones de pesos.
Pero la clasificación al Mundial de Brasil 2014 y los buenos resultados deportivos en esos años hicieron que el valor comercial de la FCF creciera notablemente y al momento de renegociar los contratos para el cuatrienio 2015-2018, los directivos del balompié pudieran pedir mucho más.
Después del Mundial, la camiseta amarilla de Colombia fue una de las tres más vendidas de la marca Adidas alrededor del mundo, al lado de las de Alemania y Argentina, los dos finalistas.
Y el modelo de negocio volvió a tener un cambio trascendental. Ya Águila no sería el único patrocinador oficial, sino que Coca Cola se sumaría a este mismo nivel. Eso económicamente representó un gran incremento. Entre estas dos empresas aportaron US$24’000.000 a la FCF.
El incremento del costo del convenio con los socios oficiales también fue considerable. Movistar, Homecenter, Chevrolet y Bancolombia tuvieron que pagar US$6’000.000 cada uno. Finalmente, entre los tres proveedores (Allianz, Avianca y Servientrega) desembolsaron US$9’000.000. En este camino hacia Rusia 2018, la FCF recibió un total, por concepto de patrocinios, de US$57’000.000, cerca de 170 mil millones de pesos. A eso habría que sumarle lo que percibe por los derechos de televisión y las taquillas de los partidos.
“Estamos en la búsqueda de nuevas alianzas, porque hay un cupo más en socios y patrocinadores oficiales. De hecho es muy probable que antes del Mundial de 2018 estemos anunciando las marcas. Eso sí, ninguna de las empresas nuevas puede ser competencia de las marcas que ya están con nosotros”, destacó Carlos Moreno, el nuevo director de Mercadeo de la FCF.
La selección de mayores es el producto estrella, pero también el que más cuesta mantener. Entre 2014 y 2018 se han tenido que invertir más de 140.000 millones de pesos para respaldar los procesos de todas las categorías de las selecciones nacionales. Y de esos dineros, el 75 por ciento fue para el funcionamiento del equipo mayor, dirigido por el argentino José Pékerman, que, sin embargo, hay que admitirlo, es el que genera casi todo el ingreso, porque los equipos de menores, femeninos y de futsal no son rentables.
Para que este negocio redondo siga produciendo es fundamental la clasificación de Colombia al Mundial de Rusia 2018, pues esto permitirá que la Federación tenga mayor capacidad de negociación de cara al siguiente cuatrienio. De 2011 a hoy, la FCF ha incrementado sus ingresos más del mil por ciento. Como modelo de negocio es un caso de éxito rotundo. (Valderrama: “El líder de la selección es Abel Aguilar”)
“No me cabe duda de que la selección es el producto comercial más grande del país. Para nosotros eso es un gran orgullo, pero también una enorme responsabilidad, porque exige gestionarla de manera adecuada”, admitió Ramón Jesurún, presidente de la FCF, quien aseguró además que las finanzas de la rectora del balompié y de sus ramas, aficionada y profesional, gozan de buena salud y generan utilidades.
Parte de estas ganancias se han invertido en programas de capacitación y en la construcción de dos modernas sedes para la FCF en Bogotá. Una deportiva, en el costado nororiental del Parque El Lago, y una administrativa en el sector de La Castellana.
Se espera que en los próximos dos años se pueda entregar el proyecto de la sede deportiva en la ciudad de Barranquilla, en donde la selección colombiana se concentrará para los partidos de la Eliminatoria para el Mundial de Catar 2022.
* El Espectador es un medio del Grupo Santo Domingo.