Comerciantes acusan a Amazon de beneficiar a sus propias marcas

Amazon.com Inc. tomó medidas enérgicas contra las reseñas falsas hace dos años al prohibir a los compradores obtener productos gratuitos directamente de los comerciantes a cambio de escribir reseñas. Fue un punto de inflexión importante para el minorista en línea más grande del mundo, que anteriormente había visto las "reseñas incentivadas" como una herramienta esencial para que los consumidores descubrieran nuevos productos.

La compañía cambió de rumbo porque se dio cuenta de que algunos comerciantes estaban utilizando dichas reseñas para manipular su algoritmo de búsqueda, socavando la fe en la retroalimentación de los clientes que ayuda a impulsar el comercio electrónico.

Amazon comenzó a utilizar su programa Vine, en el cual la empresa sirve como intermediario entre los prolíficos críticos del mercado en línea y los proveedores deseosos de exposición. Amazon todavía permitiría las muestras gratuitas a cambio de retroalimentación siempre y cuando no hubiera contacto directo entre sus socios minoristas y los autores de la reseña, lo que teóricamente disminuiría la posibilidad de quid-pro-quo ("una cosa por la otra").

La compañía de comercio electrónico seleccionaría a los compradores elegibles para el programa, y los proveedores de Amazon pagarían una comisión y proporcionarían productos gratuitos para participar. Pero hubo un grupo importante que quedó excluido del programa Vine: los comerciantes independientes que suministran cerca de la mitad de los productos vendidos en el sitio.

Ahora, los comerciantes excluidos y los reguladores de reseñas alegan que Amazon es culpable de la manipulación de reseñas que trataba de evitar. La compañía utiliza ampliamente Vine para promover una serie de productos de marca propia de rápido crecimiento, distribuyendo muestras gratuitas para acumular rápidamente las reseñas necesarias para aumentar los resultados de búsqueda y elevar la fe de los compradores para hacer una compra. Esto le da a la empresa una gran ventaja al introducir sus propias marcas sobre otros comerciantes que son más vulnerables.

Las quejas de los comerciantes han cobrado mayor importancia en medio de una investigación antimonopolio de la Unión Europea sobre si Amazon da ventaja a sus propias mercancías en lugar de productos rivales en el sitio. La explosión de las marcas privadas de Amazon es un foco clave de investigación, de acuerdo con los cuestionarios que los reguladores enviaron a los comerciantes de Amazon y a los que tuvo acceso Bloomberg.

Lea también: Unión Europea investiga a Amazon por uso de datos de otras minoristas

Amazon no abordó específicamente las preocupaciones de los comerciantes acerca de que su uso del programa Vine fuera injusto. En una declaración enviada por correo electrónico, la compañía dijo que los compradores escogidos para el programa Vine "pueden seleccionar entre cualquier producto elegible, ya sea un producto de marca propia de Amazon o un producto de uno de nuestros proveedores. Las mismas salvaguardas que se aplican para los vendedores también se aplican para nuestras marcas privadas". La compañía podría abrir el programa Vine a vendedores del mercado en línea en el futuro, según una persona familiarizada con las ideas de los ejecutivos.

Los vendedores del mercado en línea que introducen nuevos productos pueden utilizar el programa de reseña temprana de Amazon para obtener críticas. Este programa prohíbe la distribución de productos gratuitos, es mucho más restrictivo que el programa Vine y ofrece menos recompensas a los autores de las reseñas. Un comprador de Amazon que escribe una reseña para el programa de reseña temprana puede obtener una gift card o tarjeta de regalo del minorista con un valor de hasta US$3 como agradecimiento. Mientras que los seleccionados para el programa Vine pueden acumular miles de dólares en productos gratis.

Las marcas privadas no son exclusivas de Amazon, por supuesto. Los grandes minoristas y supermercados utilizan sus propias marcas para atraer a clientes sensibles al precio y evitar que las marcas suban demasiado los precios. Pero Amazon se encuentra en una posición única debido a los vastos datos de consumo que ha recopilado y que abarcan una amplia gama de categorías. Una típica tienda minorista grande vende alrededor de 100.000 productos, mientras que Amazon vende cientos de millones.

Los productos de marca propia de Amazon incluyen baterías, pañales, cargadores de teléfono, chips de tortilla, vestidos, colchones de espuma e incluso hornos de microondas. Sus marcas propias crecerán hasta alcanzar ventas de US$25.000 millones en 2022, según SunTrust, Robinson Humphrey Inc.

Amazon tiene más de 120 marcas, de las cuales unas 100 fueron introducidas en los últimos dos años, según TJI Research. Uno es el aceite de motor Amazon Basics que a menos de tres meses desde su debut en julio tiene una calificación de 4,5 estrellas basada en unos 100 comentarios de clientes. Eso es casi la misma cantidad de comentarios que un producto similar de Valvoline vendido en el sitio durante seis años. Más del 80 % de las reseñas del nuevo aceite de Amazon vinieron a través del programa Vine, mientras que el aceite Valvoline tuvo cero reseñas en ese programa. 

La abundancia de reseñas de Vine hace que la clasificación de 4,5 estrellas del aceite de motor de Amazon carezca de sentido, dice Saoud Khalifah, del servicio Fakespot que monitorea las reseñas en línea. Las reseñas del aceite de Amazon fueron escritas predominantemente por críticos profesionales interesados en los obsequios que dan comentarios positivos genéricos y poca información útil, mientras que las 108 revisiones de Valvoline fueron entregadas por "expertos que realmente conocen sus autos", dice.

Aunque Amazon asegura que los participantes del programa Vine no están obligados a dejar buenas críticas, la gente que recibe productos gratuitos probablemente se siente obligada a hacerlo, especialmente cuando los productos gratuitos son marcas de Amazon "y Amazon es la que les envía tanta mercancía valiosa", dice Tommy Noonan, fundador de ReviewMeta, otro sitio que monitorea críticas de clientes.

Varios comerciantes que venden productos en Amazon dicen que sus ventas cayeron después de que Amazon introdujo productos similares de marca propia que fueron fuertemente promocionados en el sitio, tanto a través de reseñas de Vine como a través de la colocación de búsquedas patrocinadas en el sitio. Amazon se está convirtiendo cada vez más en una plataforma de "pago por participación", dando presencia prominente en la página a los anunciantes que pagan, incluyendo sus propias marcas.

Amazon.com Inc. tomó medidas enérgicas contra las reseñas falsas hace dos años al prohibir a los compradores obtener productos gratuitos directamente de los comerciantes a cambio de escribir reseñas. Fue un punto de inflexión importante para el minorista en línea más grande del mundo, que anteriormente había visto las "reseñas incentivadas" como una herramienta esencial para que los consumidores descubrieran nuevos productos.

La compañía cambió de rumbo porque se dio cuenta de que algunos comerciantes estaban utilizando dichas reseñas para manipular su algoritmo de búsqueda, socavando la fe en la retroalimentación de los clientes que ayuda a impulsar el comercio electrónico.

Amazon comenzó a utilizar su programa Vine, en el cual la empresa sirve como intermediario entre los prolíficos críticos del mercado en línea y los proveedores deseosos de exposición. Amazon todavía permitiría las muestras gratuitas a cambio de retroalimentación siempre y cuando no hubiera contacto directo entre sus socios minoristas y los autores de la reseña, lo que teóricamente disminuiría la posibilidad de quid-pro-quo ("una cosa por la otra").

La compañía de comercio electrónico seleccionaría a los compradores elegibles para el programa, y los proveedores de Amazon pagarían una comisión y proporcionarían productos gratuitos para participar. Pero hubo un grupo importante que quedó excluido del programa Vine: los comerciantes independientes que suministran cerca de la mitad de los productos vendidos en el sitio.

Ahora, los comerciantes excluidos y los reguladores de reseñas alegan que Amazon es culpable de la manipulación de reseñas que trataba de evitar. La compañía utiliza ampliamente Vine para promover una serie de productos de marca propia de rápido crecimiento, distribuyendo muestras gratuitas para acumular rápidamente las reseñas necesarias para aumentar los resultados de búsqueda y elevar la fe de los compradores para hacer una compra. Esto le da a la empresa una gran ventaja al introducir sus propias marcas sobre otros comerciantes que son más vulnerables.

Las quejas de los comerciantes han cobrado mayor importancia en medio de una investigación antimonopolio de la Unión Europea sobre si Amazon da ventaja a sus propias mercancías en lugar de productos rivales en el sitio. La explosión de las marcas privadas de Amazon es un foco clave de investigación, de acuerdo con los cuestionarios que los reguladores enviaron a los comerciantes de Amazon y a los que tuvo acceso Bloomberg.

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Amazon no abordó específicamente las preocupaciones de los comerciantes acerca de que su uso del programa Vine fuera injusto. En una declaración enviada por correo electrónico, la compañía dijo que los compradores escogidos para el programa Vine "pueden seleccionar entre cualquier producto elegible, ya sea un producto de marca propia de Amazon o un producto de uno de nuestros proveedores. Las mismas salvaguardas que se aplican para los vendedores también se aplican para nuestras marcas privadas". La compañía podría abrir el programa Vine a vendedores del mercado en línea en el futuro, según una persona familiarizada con las ideas de los ejecutivos.

Los vendedores del mercado en línea que introducen nuevos productos pueden utilizar el programa de reseña temprana de Amazon para obtener críticas. Este programa prohíbe la distribución de productos gratuitos, es mucho más restrictivo que el programa Vine y ofrece menos recompensas a los autores de las reseñas. Un comprador de Amazon que escribe una reseña para el programa de reseña temprana puede obtener una gift card o tarjeta de regalo del minorista con un valor de hasta US$3 como agradecimiento. Mientras que los seleccionados para el programa Vine pueden acumular miles de dólares en productos gratis.

Las marcas privadas no son exclusivas de Amazon, por supuesto. Los grandes minoristas y supermercados utilizan sus propias marcas para atraer a clientes sensibles al precio y evitar que las marcas suban demasiado los precios. Pero Amazon se encuentra en una posición única debido a los vastos datos de consumo que ha recopilado y que abarcan una amplia gama de categorías. Una típica tienda minorista grande vende alrededor de 100.000 productos, mientras que Amazon vende cientos de millones.

Los productos de marca propia de Amazon incluyen baterías, pañales, cargadores de teléfono, chips de tortilla, vestidos, colchones de espuma e incluso hornos de microondas. Sus marcas propias crecerán hasta alcanzar ventas de US$25.000 millones en 2022, según SunTrust, Robinson Humphrey Inc.

Amazon tiene más de 120 marcas, de las cuales unas 100 fueron introducidas en los últimos dos años, según TJI Research. Uno es el aceite de motor Amazon Basics que a menos de tres meses desde su debut en julio tiene una calificación de 4,5 estrellas basada en unos 100 comentarios de clientes. Eso es casi la misma cantidad de comentarios que un producto similar de Valvoline vendido en el sitio durante seis años. Más del 80 % de las reseñas del nuevo aceite de Amazon vinieron a través del programa Vine, mientras que el aceite Valvoline tuvo cero reseñas en ese programa. 

La abundancia de reseñas de Vine hace que la clasificación de 4,5 estrellas del aceite de motor de Amazon carezca de sentido, dice Saoud Khalifah, del servicio Fakespot que monitorea las reseñas en línea. Las reseñas del aceite de Amazon fueron escritas predominantemente por críticos profesionales interesados en los obsequios que dan comentarios positivos genéricos y poca información útil, mientras que las 108 revisiones de Valvoline fueron entregadas por "expertos que realmente conocen sus autos", dice.

Aunque Amazon asegura que los participantes del programa Vine no están obligados a dejar buenas críticas, la gente que recibe productos gratuitos probablemente se siente obligada a hacerlo, especialmente cuando los productos gratuitos son marcas de Amazon "y Amazon es la que les envía tanta mercancía valiosa", dice Tommy Noonan, fundador de ReviewMeta, otro sitio que monitorea críticas de clientes.

Varios comerciantes que venden productos en Amazon dicen que sus ventas cayeron después de que Amazon introdujo productos similares de marca propia que fueron fuertemente promocionados en el sitio, tanto a través de reseñas de Vine como a través de la colocación de búsquedas patrocinadas en el sitio. Amazon se está convirtiendo cada vez más en una plataforma de "pago por participación", dando presencia prominente en la página a los anunciantes que pagan, incluyendo sus propias marcas.