Conozca las marcas colombianas más valiosas en 2018

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En el país, las tres marcas de productos más valiosas de 2018 son Bavaria, Nutresa y Alpina, de acuerdo con un informe realizado por Compassbranding, firma colombiana de consultoría especializada en el desarrollo de estrategias para crear, consolidar y valorar marcas.

Colombina y Nutresa se posicionaron como las empresas con más marcas en el escalafón que se realizó, sumando un total de 28 cada una; le siguen Quala y Postobón. En cuanto a la categoría de productos, Poker, Águila y Pony Malta figuran en los tres primeros lugares y, en servicios, Bancolombia lleva el liderato. (el año anterior lo encabezaba el Banco de Bogotá).

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Las diez marcas de Bavaria, propiedad de la multinacional cervecera ABInBev, tienen un valor estimado de 3.000 millones de dólares, mientras que las 28 marcas de Nutresa suman cerca de 600 millones de dólares.

“Es la primera vez que, en 17 ediciones del estudio, ‘las marcas colombianas más valiosas’ se presenta un listado de los portafolios. Esto se refiere no solo a las individuales, sino a los conjuntos de marcas que tiene una empresa”, dijo Compassbranding.

La lista del estudio está conformada por 16 compañías y durante el proceso se contó con el apoyo de Tempo Group, empresa dedicada a la inteligencia de mercados. Con la investigación se busca concienciar sobre la importancia de estos activos intangibles en la generación de valor, pues no aparecen en los estados financieros, según la firma.

“Es importante resaltar que la información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de la compañía.

Respecto a la metodología aplicada, se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas.

Tercero, aplicar el ‘value share’ para cada marca de productos; y cuarto, tener en cuenta los múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector, con bases de datos internacionales sobre costo de capital, retorno de inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.

Los resultados evidencian la importancia de las marcas nacionales y, por ello, se explica que compañías extranjeras, que han comprado empresas colombianas, decidan mantener marcas locales, como el Éxito, propiedad de la francesa Casino y Terpel, de la chilena Copec.

“En las categorías de alimentos, pasabocas, dulces y bebidas, el consumidor tiene una gran fidelidad por sus marcas y, por lo tanto, la única forma de crecer rápido es creando o comprando nuevas”, concluyó Gastelbondo.

LISTA COMPLETA DE PORTAFOLIOS DE MARCAS COLOMBIANAS DE PRODUCTOS