El reto de la descarbonización también es para la publicidad en línea

Un estudio encontró que, en promedio, una campaña de publicidad digital puede representar emisiones de 323 toneladas de CO2. ¿Por qué contaminan y qué se puede hacer para reducir su impacto al medio ambiente?

19 de agosto de 2022 - 11:06 p. m.
La firma de investigación Insider Intelligence precisa que los especialistas en marketing destinan unos US$500.000 millones en publicidad cada año.
La firma de investigación Insider Intelligence precisa que los especialistas en marketing destinan unos US$500.000 millones en publicidad cada año.
Foto: Getty Images/fStop - Endai Huedl

Acabar con las emisiones de dióxido de carbono (CO2) y otras partículas o gases contaminantes, es una carrera a la que se han sumado diversos países y compañías alrededor del mundo.

Por lo general, se tiende a creer que los grandes responsables de estas emisiones son las fábricas, los vehículos a combustión y el ganado para la producción de carne. Y aunque sí representan una enorme huella de carbono, no son los únicos, pues los acompañan otras industrias, como la de la publicidad digital.

Un estudio hecho por la firma Fifty-Five revela que, en promedio, la producción y distribución de una campaña publicitaria digital puede representar unas 323 toneladas de CO2, lo que equivale a las emisiones que resultan de 160 vuelos de ida y vuelta entre París y Nueva York.

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Por su parte, la firma de investigación Insider Intelligence precisa que los especialistas en marketing destinan unos US$500.000 millones en publicidad cada año. De estos, una tercera parte va para publicidad digital. Este tipo de publicidad es la que habituamos ver en televisión, páginas web y videos en YouTube, entre otras.

Para todos es fácil entender por qué un camión contamina el medio ambiente, ya que es evidente la estela de humo negro que deja al transitar por una vía. Cosa que no pasa con la publicidad digital, y parte del problema radica en que muchos no son conscientes de que lo que se ve en línea (beats) tiene su origen en el mundo físico (átomos).

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El grueso de este tipo de contaminación se da por los recursos energéticos que se emplean para la elaboración de una campaña, como lo es la electricidad que utilizan los equipos de los profesionales en marketing para funcionar. Pero también el constante funcionamiento de los servidores (mega computadoras que almacenan información) que permiten que los anuncios en línea siempre estén disponibles.

A esto último se le conoce como servicio de almacenamiento en la nube (que como vemos no está en el cielo, sino en la tierra y consumiendo recursos energéticos todo el tiempo), y es el mismo que usamos para guardar fotos, documentos y demás archivos digitales. Así que, como dato curioso, el solo uso de herramientas como iCloud, Google Drive y Wetransfer, entre otros, también tienen su propia huella de carbono.

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Este impacto, que por años ha sido desapercibido por el grueso de la población, ya está despertando interés en ciertas compañías. Insider Intelligence detalla que marcas como Nestlé, HP, Toyota y Heineken, entre otras, ya están examinando cómo pueden reducir la huella que deja su publicidad digital, y hasta han elaborado planes para mitigarla.

Ejemplo de esto es el uso de las denominadas calculadoras de carbono, que son herramientas tecnológicas que ayudan a rastrear y estimar cuál es la emisión de gases contaminantes que genera, en este caso, una publicidad digital.

“El año pasado, Nestlé comenzó a rastrear las emisiones vinculadas a sus anuncios digitales en Europa. Nescafé en Francia trabajó con Impact+, una empresa de tecnología publicitaria, para reducir a la mitad la energía que produce una campaña publicitaria de video en línea”, detalla la firma de investigación.

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Sin embargo, aún es largo el camino que le resta a la industria del marketing para cuantificar y reducir su huella de carbono. Parte de las estrategias que emplean empresas de otras industrias, que por su misma operación no han logrado mitigar las acciones contaminantes en sus procesos de producción, es compensar esas emisiones con inversiones ecológicas, como plantar árboles.

Otras han decidido retirarse de los servicios en línea que les permite publicitar sus anuncios por medios de subasta (pues esa competencia entre anunciantes que se da en el ciberespacio es un mecanismo altamente contaminante).

“Scope3, una startup que mide la huella de carbono de los anuncios digitales, dijo que The Trade Desk, un gigante de la tecnología publicitaria, eliminó casi 5.400 toneladas de carbono al año al cerrar la plataforma de subastas de anuncios Open Bidding de Google. Scope3 calculó que si todas las empresas publicitarias dejaran de comprar anuncios mediante la Subasta Abierta, ahorrarían 100 .000 toneladas métricas de carbono al año, lo mismo que sacar 20.000 automóviles de las carreteras”, referencia Insider Intelligence.

Cada vez son más las empresas que desarrollan una conciencia sobre su aporte en la contaminación al medio ambiente. De la misma manera, también cada vez son más los consumidores que quieren, con su consumo, mitigar su huella de carbono, eligiendo marcas cuyas compañías han decidido asumir una responsabilidad y cuidado medioambiental.

De hecho, en el país la Asociación Colombiana de Empresarios (ANDI) cree que en el futuro será cada vez más creciente la demanda de los usuarios por empresas ambientalmente responsables. Al evaluar los procesos productivos, esta asociación cree que el país tiene un gran potencial para comenzar a etiquetar sus productos con sellos que indican su bajo impacto medioambiental. Una estrategia para ser más competitivos en el mercado.

En suma, la responsabilidad por el impacto que generan este tipo de productos, incluyendo los anuncios publicitarios, también involucran al consumidor, que es quien los demanda. Los expertos afirman que se requiere un cambio de parte y parte para ir consolidando grandes resultados.

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