El vino en Colombia, un mercado en reserva

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El impuesto al vino, que empezó a regir este año, no tiene efectos claros en el mercado. Aun así, el panorama es crítico para las grandes y pequeñas empresas importadoras de vino. El reto es buscar estrategias que mantengan y estimulen un mercado poco común en el país.

Es obvio que una subida en el impuesto de un producto siempre es poco bienvenida entre quienes lo producen, comercializan y consumen. Aunque el impuesto del vino lleva seis meses andando, persiste la incertidumbre entre los empresarios que manejan la industria en el país. El cambio en las reglas de juego que introdujo la Ley 189 de 2016 era esperado por importadores de licores y vinos, pues antes “era más barato producir afuera que producir en Colombia, y eso no tiene sentido. Entonces durante mucho tiempo los productores nacionales nos estábamos quejando de la desventaja que teníamos como industria nacional frente al producto importado. Por otro lado, los importadores estaban preocupados con la desorganización del mercado”, como dice Daniel Picciotto, presidente de Casa Pedro Domecq Colombia Vinos y Licores.

Esta ley, que principalmente modifica el impuesto al consumo de licores y vinos, tiene dos grandes objetivos: equilibrar las cargas fiscales entre productores nacionales e internacionales y obtener recursos para la financiación de servicios de educación y salud.

A su vez, el impuesto al vino tiene dos componentes: uno específico y otro ad valorem. El primero establece que se debe pagar $150 por cada grado de alcohol. Es decir, a una botella de vino con 13 grados de alcohol se le cargan $1.950. El ad valorem es un impuesto del 20% sobre un precio promedio de venta certificado por el DANE. O sea, si el DANE certifica que el precio de una botella es de $20.000, entonces deberá pagar $4.000. A estos dos valores se suma el 5% del IVA que ya pagan.

Naturalmente, un impuesto representa una subida en precios y esto, de una u otra forma, afecta la dinámica del sector. Lo que aún no resulta claro es el comportamiento tendencial del mercado, es decir, hacia dónde se moverá la aguja.

Mateo Jaramillo Gaviria, administrador de la categoría de bebidas del Grupo Éxito, señala que, en efecto, ha habido cambios. “En los vinos de gama alta-media hay incrementos de entre 30 % y 40 % en los precios. Estos son los más afectados. Nuestro contraataque es tener unos vinos con valores de entrada de $9.900 a $13.900, para que la gente conozca la categoría, y contrarrestar así lo que está pasándole al vino en Colombia”.

Según Jaramillo, lo que ha hecho el consumidor es sustituir. Si el año pasado pagaba $400.000, entonces su compra es de $300.000. Luis Eduardo Danielle, mánager de la marca argentina Finca Las Moras, dice: “El impacto para el consumo de vino ha sido totalmente negativo. Lo notamos en la caída de las importaciones de vino argentino en Colombia. El consumidor se ha bajado de categoría. La mayor baja la notamos en los vinos Premium”.

El mercado de vinos en Colombia se concentraba hasta hace unos meses en el consumo de vinos Premium, Reserva o Gran Reserva. Pero la modificación del impuesto subió el precio de estas categorías. Luis Fernando Valencia, director de eventos especiales de Dislicores, dice que, a pesar de la baja en el consumo de alta gama, la empresa ha crecido 26 % en el tema de vinos. “Y crece porque nos fortalecimos en el retail en supermercados, en donde había botellas de precios bajos y medios, y de marcas reconocidas como Finca Las Moras o Trapiche. No subimos la base, sacrificamos el margen de utilidad”.

Quienes entre sus hábitos tienen el vino como alimento, más que como bebida alcohólica de ocasiones importantes, son los consumidores más afectados. “Es obvio que se van a encarecer los productos porque el impuesto es mayor. Pero no estoy muy seguro de que eso de verdad vaya a cambiar el hábito de consumo. La persona que quiere su botella Reserva, ya estaba pagando una cantidad grande y no va a dejar de consumir”, dice Picciotto.

Pero el problema es tal vez mucho más grande para las pequeñas y medianas empresas importadoras. Con el impuesto, los costos aumentan dramáticamente y resulta mucho más arriesgado traer la misma cantidad y variedad de vinos a un mercado como Colombia. “Si antes tenía que pagar US$10.000 por un contenedor y hoy son US$40.000, esta es la cifra que debo financiar ahora. Y muchas veces el importador pequeño no tiene estos recursos y entonces no puede importar. Lo que me preocupa es que el pequeño empresario no tiene facilidad para financiar esas cargas, no tanto el traspaso del precio al consumidor”, dice Picciotto.

Allan Esquenazzi, gerente de Wine & Co., una empresa importadora de vinos, cuenta que el panorama es incierto para compañías como la suya. “Estamos sufriendo por el tema de flujo de caja, toda vez que nos toca depositar una gran cantidad de plata ante rentas y ante el Estado. Y esa plata la estamos recuperando tal vez a los cinco o seis meses siguientes. Es decir, estamos trabajando para sostenernos y poder cobrar y recolectar el dinero lo más rápido posible para pagar las cuentas. El impacto en los pequeños es por un flujo de caja y porque nos toca consignar todo el dinero cuando nacionalizamos y esa plata la estamos recuperando seis meses después”.

Al igual que Dislicores, Wine & Co. ha reducido sus márgenes de utilidad, pero mantiene los volúmenes de las marcas. Sin embargo, es más difícil para una empresa pequeña hacer este sacrificio. Porque al apretar el flujo de caja se reducen las posibilidades de importar y variar los vinos en el mercado.

Además, los precios en el mercado del vino no son necesariamente un indicador de lo que está pasando. Hay un desorden en los costos, que bien podría ser un fenómeno común tras la subida de un impuesto. Para el caso del vino, muchas empresas importadoras trajeron, a finales de 2016, mercancía suficiente para el primer semestre de 2017. Esta estrategia garantiza que los precios de este año operen bajo el esquema del impuesto viejo. Como afirma Esquenazzi, “hay una distorsión tremenda de precios en el mercado. Muchas empresas no han subido todavía porque tienen precios del año pasado. Entonces, el consumidor ve que un vino que costaba $30.000 ahora vale $50.000, pero al mismo tiempo ve que el de al lado es de $32.000. ¿Cómo le explicas a alguien que por un fenómeno de impuestos uno subió, porque tiene un esquema nuevo, y el otro no porque tiene uno viejo? Lo que también está pasando es que se está alejando al consumidor”.

El escenario del vino en Colombia, aunque podría parecer crítico para algunos, incita a otros a buscar nuevas alternativas de venta. Hasta ahora el lugar común ha sido estimular los vinos de gama media y baja. En un país en donde el consumo de vino no es regular, esto puede resultar estratégico si se quiere masificar la bebida.