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31 May 2008 - 5:25 a. m.

La revolución de los hologramas

Utilizando franquicias internacionales, una empresa bogotana se consolida en el mercadeo corporativo de Latinoamérica. Su modelo de negocio se basa en la realidad virtual.

Edwin Bohórquez Aya

“Si quiere ver las últimas dimensiones de la tecnología para capturar estratégicamente la atención de los consumidores... lo invitamos a que entre en nuestra realidad virtual”, reza la campaña publicitaria con la que César Tovar, CEO de Sphera Marketing Network, y Sergio Vargas, Director Planner, están haciendo que su compañía revolucione el negocio del mercadeo en Colombia.

Y su estrategia la reúnen en una sola palabra: tecnología. Por eso, para promocionar productos, no es raro que sus clientes puedan escoger entre proyección de hologramas, displays 3D lenticulares, pantallas de agua y humo y otros tantos efectos especiales que logran con el uso de llamaradas de colores y máquinas generadoras de aromas de menta o café, ubicadas en espacios con lluvias de burbujas y nieve.

Su especialidad, además del mercadeo, está en la publicidad  Below the Line (BTL es su sigla), una técnica que consiste en usar formas de comunicación no masivas, dirigida a segmentos específicos de consumidores. Allí se desarrolla el impulso o promoción de productos mediante altas dosis de creatividad, como por ejemplo, las luces que se usan para proyectar un logotipo dentro de un evento específico.

Alejandro Molina es publicista independiente y explica que “el BTL impacta directamente, más que los medios tradicionales, y permite calcular el retorno de la inversión más fácil. Quienes lo usan más son las marcas que ya tienen cierto reconocimiento”.

La compañía nació en 1997, rápidamente se consolidó gracias a eventos organizados para compañías como British American Tobaco, Sab Miller y Diesel.

 Por la novedad, llegaron al año siguiente a Centroamérica, Italia, Francia y Alemania. Cuenta Tovar que  “participamos en grandes eventos, como la entrada de Telefónica a Colombia; hicimos el Buchanan's Forever, que trajo a Bon Jovi, y montamos los 100 años de Postobón, además de la fiesta de fin de milenio de la Alcaldía Mayor”.

Estuvieron detrás de la campaña del desodorante Axe, que llevó a varios hombres a vivir unos días en el “cielo y el infierno”, una casa recreada donde los ganadores eran esperados por mujeres hermosas. Su éxito, explica Tovar, está en que muchas empresas invierten hasta el 50% de sus utilidades en mercadeo. Una sola campaña, “si es global, con evento, activaciones, prensa y estrategias digitales, puede estar entre $1.000 y $10.000 millones”.

Para poder usar los sistemas deben pagar franquicias de $200 millones al año, aparte de los equipos. Han hecho más de 1.000 eventos y dicen estar en capacidad de realizar diez en simultánea. Uno de ellos y que fue de los más atractivos, se hizo cuando grabaron al Rey Vallenato y lo proyectaron en múltiples discotecas.

 Lo mismo que hacen para  grandes empresarios en conferencias que han sido grabadas previamente. Un negocio que está revolucionando el mercadeo en el país y que está hecho, básicamente, a punta de hologramas.

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