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Pilar Riaño dirige Modaes, un medio de comunicación que es referencia en España y América Latina para conocer las movidas empresariales de la industria de la moda. Participó como expositora en la agenda académica de la feria más importante del sector textil-confección del país, Colombiamoda 2017, que terminó el jueves en Medellín, y habló sobre las tendencias que están mandando la parada en los negocios a nivel global.
Riaño compartió con El Espectador los resultados de una investigación que Modaes, en conjunto con la consultora KPMG, hizo sobre las 100 empresas más grandes de la industria de la moda en el mundo. “Incluimos compañías de distribución, grandes almacenes, en las categorías de deporte, infantil, e-commerce… La moda entendida en sentido amplio. Les hicimos unas 50 preguntas sobre las macrotendencias del mercado”, explicó.
Escogieron 10 grandes “drivers” o tendencias, como se muestran a continuación
Expansión internacional, claro que sí
“En un momento en el que la gente está volviendo un poco a lo local, pensábamos que lo internacional iba a quedar atrás, pero no”, afirma la periodista. El estudio pudo detectar que lo que cambian son los destinos en esa internacionalización. “Al principio del 2000, la mayoría de compañías iba a Brasil o China. A partir de la crisis (de 2008) se vio un cambio. Muchas salieron de Rusia y se replegaron en Brasil y China, para irse a Sudáfrica y Egipto”.
Latinoamérica, destino obligado
El grueso de las compañías, reveló la investigación, escoge América Latina como destino de expansión. El favorito es México, seguido de Chile, Perú y Colombia. “El 34% de las grandes empresas escogió Latinoamérica como destino”, dice Riaño.
Operaciones corporativas por doquier
Las fusiones o adquisiciones están a la orden del día en la industria. Riaño menciona los acercamientos que entre Liverpool y Ripley empezaron en 2015 y la participación de L Catterton en Rapsodia y Maaji, entre otras. “Las pequeñas empresas se están uniendo para hacer grupos más grandes”, explica.
La sostenibilidad se puso de moda
“Todo el sector está yendo hacia allí, ya sea por marketing, porque el consumidor lo quiere o porque simplemente es el futuro para no cargarnos el planeta”, dice Riaño. El 35% de las mayores empresas hace auditorías a sus proveedores. “Inditex y H&M, por ejemplo, están auditando para controlar la cadena de suministro. Sobre todo, a partir de 2013. La caída del edificio Rana Plaza en Bangladés hizo que la industria tambaleara y cambiara”. Y agrega que la sostenibilidad se ve también en la elaboración de colecciones “eco”, como la de Puma, que lanzó zapatillas hechas con material recogido de los océanos y reciclado. “Son carísimas, pero en el futuro hacia allí va el uso de materiales”.
La tecnología es obligación
Al igual que la sostenibilidad, la integración de la tecnología es una cuestión de sí o sí. Está, por ejemplo, el sistema RFID (identificación por radiofrecuencia). “Son microchips que se instalan en la ropa y que permiten seguir la ruta del producto en todo momento. Desde la fábrica se mete el microchip, la prenda se lleva a la sede central, se codifica y se pone la colección, talla, etc. Se puede seguir el ciclo de vida: dónde está en el almacén, y, cuando el consumidor se la lleva, por supuesto se quita”. En definitiva, son avances para optimizar los procesos y que, por ejemplo, realizar un inventario manualmente no tome eternidades. A esto se suman las tendencias que también están en el resto del mundo empresarial, como el big data y la analítica, para relacionarse mejor con el consumidor y que éste, al final, compre más.
La tienda aún es reina
Otro aspecto que mostró la investigación con KMPG es que, en la distribución, la tienda, el punto de venta físico, sigue siendo muy importante. “Es curioso que cuando el e-commerce coge tanta importancia, la tienda física sigue estando en el centro de la estrategia de los grandes grupos. Ellos están apostando por el gran formato, las macrotiendas”, explica Riaño. Con un elemento adicional: casi siempre, en un nuevo mercado, buscan socios locales, como franquiciados, para poder entrar más fácilmente.
Omnicanalidad: todos hablan de ella
“Omnicanalidad es la palabra de moda”, afirma la directora de Modaes. Se obtuvo que una de cada cinco empresas dice estar haciendo acciones para conseguir ser 100% omnicanal. “Al consumidor le da igual si compra por internet o en la tienda. Lo que quiere es comprar”.
Talento humano, en el centro del negocio
Otro hallazgo importante fue la predominancia de los “fichajes”. Pilar Riaño reconoce que, como probablemente ocurre en muchos sectores, el talento humano es lo esencial en una empresa de la industria de la moda. “Una de cada diez compañías está reestructurando sus equipos, incorporando gente nueva y metiendo cargos que no existían, como el ‘chief client officer’ o el director de e-commerce o de estrategia digital, que no existían hasta ahora”. Además, quedó claro que están fichando personal de la competencia.
La importancia de las redes sociales
La presencia en las redes sociales, sin duda, es un imperativo. Según el estudio, el 68% de las empresas más grandes del mundo de la industria de la moda hizo acciones en redes sociales tradicionales como Facebook y Twitter, con una presencia creciente en otras redes como Snapchat.
Precios, a la baja
“Después de la crisis de 2008, la moda empieza a usar los precios como palanca para atraer al consumidor que pierde poder adquisitivo. Uno pensaría que, terminada la crisis, eso acabaría. Pues no, el 59% de las mayores empresas se unió al día del Black Friday, que es originalmente de Estados Unidos. En España es una semana”, dice la periodista. Añade que cadenas como Mango están bajando sus tarifas, mientras jugadores como Primark presionan cada vez más a la baja los precios. “También sucede en el extremo de lujo: Chanel, Vuitton y otros han unificado sus precios en todo el mundo para que haya una estrategia uniforme”.
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Sobre estas macrotendencias, Riaño respondió algunas preguntas para este diario.
¿Cómo es posible tener esa política de precios bajos al tiempo que se preocupan por la responsabilidad social, de que en Asia les paguen bien a los trabajadores, por ejemplo?
Es un choque. El consumidor se preocupa por dónde y cómo se produce su ropa, que el pago sea justo y que se cuide el medio ambiente, pero eso, en las ventas, no se ve. Es una tendencia que está empezando a surgir. Después de Rana Plaza, las ventas de los grandes grupos debieron haber caído, pero no lo hicieron. Si se empieza a generalizar, tocaría ver cómo afecta el modelo de la moda al que nos hemos acostumbrado: H&M o Inditex se basan en la rotación continua y en que consumamos. Pero si consumimos menos, toca ver cómo impactará.
¿El modelo fast-fashion está destinado a morir?
No creo que vaya a morir, pero se va transformar. Hoy quien hace más por la sostenibilidad son H&M e Inditex. Están siendo más transparentes, investigando en nuevos materiales, intentan que en China o Bangladés no pasen cosas que no deberían pasar, igual ocurren, pero lo intentan. No creo que se termine su modelo, sino que se transforme; ellos ven que se acabará transformando.
¿Cómo ve el mercado latinoamericano? ¿Tiene hábitos cada vez más globales o, por el contrario, ve fuerza en campañas como la de “Compra colombiano”?
En España hay “Compra español” y en Estados Unidos, también, es comprar “Made in USA”, y ahora más, a partir de Trump. Es tendencia global. A Latinoamérica, los grandes grupos están queriendo entrar, y lo están haciendo, pero es difícil. Un grupo como GAP, el número tres del mundo, tendría que estar con una implantación muy grande aquí, pero no lo está, a pesar de que los gustos se puedan llegar a parecer. Por las estaciones, una empresa europea tendría que estar haciendo dos colecciones a la vez: una para Europa en verano y, en paralelo, una para invierno aquí. Eso dificulta las operaciones.
Y los gustos no son los mismos, el patrón de ropa aquí no es el mismo, ni los colores. Nunca, o muy difícilmente, llegarán a tener la fuerza que tienen allá. Además, Las empresas europeas o norteamericanas no llegan a un espacio en donde no hay nada: aquí están creciendo grandes grupos como Studio F o Arturo Calle. Estos son países muy diversos. Claro que conforme crezca la clase media habrá más espacio para esas marcas, pero ahora, fuera de Bogotá y Medellín, para Zara vender un abrigo gris, sobrio, de corte recto, sin curvas, es muy difícil.
¿Cómo ve Colombiamoda? ¿Qué tan importante es?
Es una feria muy importante en Latinoamérica. Es muy grande. Las ferias europeas no tienen punto de comparación. Es diferente también que las ferias allá han sido más “puras”, es decir, en un 100% para público profesional. Aquí hay mucho público final. Se mezcla todo: desfile, espectáculo… Es una plataforma muy buena, y sorprende el contenido que se genera: las conferencias, ruedas de prensa… Hay de todo y eso no es habitual.