Los retos de los nuevos líderes

“Los tenderos deben dejar de sobrevivir para prosperar”: Juan Manuel Medina

El fundador del Grupo Meiko, habla de cómo recopilan información de 6.000 tiendas para mejorar el consumo de los colombianos.

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¿Quién es Juan Manuel Medina?

Tengo 40 años, soy papá de María José y esposo de Natalia. Emprendedor a lo largo de mi vida profesional, identifiqué desde el principio que quería desarrollar mis habilidades al máximo al controlar mi destino, ser el dueño de mi propio destino.

¿Qué es el grupo Meiko?

Es una compañía que nació de un fenómeno que no es local, es un fenómeno global y es la existencia de las tiendas de barrio: el canal tradicional en el mundo, porque el 70 % de la población global se abastece a través de este canal. Por eso entenderlo y construir información de él es un reto para el consumo masivo. Meiko es una compañía que trabaja niveles muy granulares de información, entiende el punto de venta, los formatos a nivel tradicional haciendo visible lo invisible, con data y analítica profunda que explica el performance de estas compañías en este canal.

¿Van a una tienda, hacen una encuesta, recopilan información y se la venden a las grandes compañías?

Estos puntos de venta cargan muchísima información y hay que ir a ellos, tenerlos, profundizar en el conocimiento. Nosotros vamos, levantamos información en cada punto y los hacemos visibles a la industria de consumo masivo, para que ellos entiendan cuál es el impacto de sus marcas y sus productos en ellos. Tenemos gente en varias ciudades del país y en varios países de Latinoamérica.

¿En la era de la información, qué tan importante es esa información a la hora de vender productos y servicios?

La información es un activo importantísimo para las compañías de consumo masivo; para la industria en general, porque es un vehículo para reducir la incertidumbre, para entender el pasado y prospectar el futuro. La información será vital en el fortalecimiento de los criterios en la toma de decisiones de la industria. Ya lo es, pero cada vez será más protagonista en la medida en que la gobiernen y la sepan usar.

¿Qué cambia cuando una empresa sabe manejar su información?

Acelera su crecimiento porque reduce la incertidumbre, construye ventajas competitivas al entender mejor y aprender de sus debilidades. Fortalecer sus habilidades y operar de manera más eficiente es una herramienta poderosa para incrementar la productividad de las compañías. Es una de las variables más importantes en la productividad de las compañías en este momento.

Un ejemplo de lo que logran.

Un ejemplo con una categoría que todo el mundo está familiarizado: bebidas. Estas tienen inversiones muy grandes para crecer en activos de enfriamiento, que son todas las neveras que ustedes ven en los comercios. Quiero que se imaginen cuán difícil es invertir y poner de manera correcta estas neveras en los canales. Meiko, a través del entendimiento granular de cada uno de los puntos de venta, es capaz de recomendarle a la industria en qué puntos de venta puede haber una oportunidad excepcional para acelerar su crecimiento poniendo neveras en las tiendas. Son neveras costosas, son inversiones complejas, significativas; saberlas poner no solo ayuda a la compañía sino al tendero para mejorar su crecimiento y a la comunidad, para que los productos lleguen de una manera más precisa y perfecta.

¿Cómo se debe valorar esa información si se tiene en cuenta que es un activo?

Hay un reto muy grande para las personas en el entendimiento de la información: cada vez abunda más y cada vez hay más ruido y se vuelve un reto seleccionar lo valioso. La información debe fluir a través de todos los mecanismos que empiezan a traernos a nosotros data, y hay que cobrar conciencia del valor que tiene la nuestra, la de los demás, la de nuestras compañías para poder usarla eficientemente y monetizarla. La información per se no va a hacer nada por nosotros, hasta que la analicemos y la usemos estratégicamente es cuando empieza a cobrar valor. De eso es que tenemos que tomar conciencia.

¿Qué tanto entienden eso los tenderos?

Esa pregunta es excelente porque la industria y nosotros entendemos el valor de esa información. Para los tenderos todavía es un reto usarla y convertirla en valor para ellos. Es parte de la misión de Meiko llevarles a los tenderos herramientas que les ayuden en su crecimiento, que ayuden a sofisticar su propuesta de valor, porque ellos están sentados en una mina de oro donde conocen el comportamiento de los consumidores, el comportamiento de las categorías y las marcas y las necesidades que existen allá afuera. Consolidar esa información y llevársela a ellos de manera estructurada, entregársela para que la aprovechen será algo que traerá mucho valor para ellos.

¿Quiénes son sus clientes? ¿En qué países opera Meiko?

Más de 50 compañías de consumo masivo en Colombia, algunas de las principales multinacionales y las compañías más grandes del país. Hace un año abrimos operaciones directas en Perú, donde trabajamos para más de 17 empresas de consumo masivo, y son las multinacionales las que nos han llevado allá. Tenemos operaciones más pequeñas en República Dominicana, Chile y Centroamérica.

¿Cuál es el siguiente paso?

Hemos probado el tener un modelo de negocio exitoso, rentable, que trae valor para la sociedad y para los fabricantes, entonces el paso a seguir es escalar. Llegó la hora de competir y a través del apoyo de Endeavor estamos para ir a las grandes ligas. Nuestro objetivo: abrir en el corto plazo en México y Brasil para desarrollar el negocio allí.

¿Cómo funciona el tema de los datos? ¿Dónde los almacenan? ¿Cómo establecen categorías?

Diariamente capturamos información de unos 5.000 a 6.000 puntos de venta, esto se traduce en unos 120.000 registros. Trabajamos con big data y eso es lo que almacenamos en la nube, donde le damos acceso a toda la industria en tiempo real a la información. Somos cerca de 180 empleados en campo capturando información en tiempo real. En Perú somos 45, para un total de 300 en la región y en total unos 400 por completo.

¿Cómo es la labor de una persona que está en campo?

Es un trabajo de Go to market, de construcción de rutas eficientes para barrer las ciudades. Asignamos territorio diariamente a nuestro equipo, que entra a esos territorios y hace barridos cuadra a cuadra, donde levanta información punto de venta por punto de venta. Esto lo hace en una hand-held, un dispositivo móvil que tiene un software de captura que le permite tomar fotos, grabar videos, y toda la información específica del punto de venta, y transferirla en tiempo real a nuestra base de datos. Estas personas trabajan toda la semana, de mañana a la noche, y también interceptan shoppers para entender actos de compra.

¿Cuál es su compromiso como líder para con la sociedad colombiana?

Meiko ha sido un vehículo para hacer la mejor versión de mí mismo, todos los días me reta y me invita a seguir soñando, lo que ocurre es que este sueño no es individual sino colectivo: hay 400 personas trabajando en esta empresa y como colectivo debemos trabajar en una correcta distribución de la riqueza que genera esta compañía, para que esas familias se vean beneficiadas a través de lo que hemos logrado, además de tener un impacto en la vida de microempresarios que han jugado un papel determinante en la vida de este país, de la región y con impacto global. Los tenderos merecen dejar de sobrevivir para empezar a prosperar. Creo que podemos perseguir, durante las próximas décadas, un esfuerzo genuino, unas ganas de impactar la vida de estos microempresarios y de sus clientes que son personas con necesidades económicas, llevar mejores beneficios a todos para que les rinda más la plata, para que crezcan y prosperen.

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