Nestlé apuesta a Starbucks para reactivar las ventas de café

En la tercera mayor transacción de los 152 años de historia de Nestlé, el gigante suizo de los alimentos invertirá US$7.150 millones por el derecho a comercializar productos de la marca Starbucks.

bloomberg
07 de mayo de 2018 - 01:13 p. m.
Bloomberg News.
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Durante años, un George Clooney provocativo sorbía su espresso y preguntaba: “Nespresso… ¿qué otra cosa?” Resulta que la respuesta es: Starbucks.

En la tercera mayor transacción de los 152 años de historia de Nestlé, el gigante suizo de los alimentos invertirá US$7.150 millones por el derecho a comercializar productos de la marca Starbucks, desde granos hasta cápsulas, uniendo su red de distribución internacional al atractivo del nombre posiblemente más importante en café de Java.

Nestlé no recibirá ningún activo físico en el acuerdo. El máximo responsable Mark Schneider aprovecha el reconocimiento de marca de Starbucks, con sus 28.000 puntos de venta en el mundo y un enorme poder de atracción en los Estados Unidos. Nestlé ha tenido dificultades allí durante años con sus productos, tanto Nespresso como Dolce Gusto.

A la empresa le vendría bien un impulso: el año pasado las ventas crecieron al ritmo más lento en más de dos decenios. Al ingresar a un acuerdo de comercialización con Starbucks, la compañía suiza revela los límites de su crecimiento con Nescafé y Nespresso.

“Nestlé necesitaba una gran marca, y la necesitaba rápido, dijo Alain Oberhuber, analista de MainFirst Bank en Zúrich. “Starbucks es la única marca fuerte de café tostado y molido. Es una jugada más bien defensiva -un poco tardía- pero constituye, de todos modos, un paso absolutamente vital desde el punto de vista estratégico”.

Las acciones de Starbucks avanzaron 3,2 por ciento antes de la apertura del mercado en Nueva York. La compañía dijo que usará lo obtenido en el acuerdo para acelerar las recompras de acciones. Nestlé subió 1,3 por ciento a las 13:16 en Zúrich. Sus acciones habían caído un 9 por ciento este año.

Las cápsulas de imitación -incluidas las que llevan la marca Starbucks- afectaron uno de los mayores motores de crecimiento de Nestlé, su negocio Nespresso de café en porciones. Este nuevo acuerdo dará a la compañía suiza el control de las cápsulas Starbucks, entre otros productos. Tiene lugar en un momento en que la marca de cafés instantáneos Nescafé de Nestlé ha perdido cuota de mercado en cuatro de los últimos cinco años, según Euromonitor.

Starbucks es la segunda marca más valorizada en comidas rápidas, según el informe Global BrandZ 2017, que estima su valor en US$44.000 millones. Schneider acordó pagar 3,6 veces las ventas por elnegocio de productos de consumo, más que el promedio de 3 veces correspondiente a los acuerdos alimentarios globales importantes, según Andrew Wood, analista de Sanford C. Bernstein.

“Será su primera prueba importante en fusiones y adquisiciones”, dijo Wood. “Los antecedentes de adquisiciones de Nestlé en los últimos 10 a 15 años han sido menos que estelares”.

Nestlé emprende una nueva ofensiva en EE.UU. transcurrido un decenio desde que Nespresso reinició una campaña en ese mercado, que tuvo un éxito limitado ya que la mayoría de los bebedores de café evita los espressos pequeños. Nestlé ha tenido dificultades para ganar cuota de mercado en esa plaza, dado el predominio de Starbucks y de Green Mountain, que fue adquirida por la multimillonaria familia Reimann de Europa. Su JAB Holding Co. lleva invertidos más de US$30.000 millones para desarrollar un imperio del café con la adquisición de activos como Peet’s y una combinación con el negocio de café de Mondelez International Inc.

“JAB es el mayor peligro para Nestlé”, dijo Oberhuber de MainFirst.

Nestlé absorberá unos 500 empleados de Starbucks que continuarán trabajando en la sede en Seattle. Starbucks seguirá fabricando los productos de café en Norteamérica en tanto Nestlé estará a cargo de la fabricación en el resto del mundo. Las ventas serán contabilizadas por Nestlé, que pagará regalías a la cadena de café. El acuerdo suma perspectivas de crecimiento fuera de Norteamérica, donde los puntos de venta de Starbucks no son tan predominantes.

Por bloomberg

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