La respuesta está en los datos: el caso de Buzzfeed

Gilad Lotan, vicepresidente del equipo de científicos de datos de Buzzfeed. / Cortesía FNPI

Si existe una empresa de medios que sepa de contenido viral es Buzzfeed. El gigante estadounidense de internet ha conseguido que cada mes un promedio de 200 millones de visitantes únicos (millenials en su mayoría) se contagien de sus artículos llenos de listas, videos y quices.

¿Cómo lo logran? Para Gilad Lotan la respuesta está en los datos. El vicepresidente de científicos de datos de esta compañía lidera un equipo encargado de meterse en la cabeza de sus usuarios al medir y analizar la manera como consumen sus contenidos creados para múltiples plataformas. Con esto no sólo buscan aumentar el número de clics y atraer más seguidores, sino conocer a su audiencia para ofrecerle un contenido relevante según sus intereses. 

Es un gana-gana. Sin embargo, esta práctica plantea el dilema de hasta dónde los medios deben obedecer a las preferencias de sus lectores y dejar las decisiones que tradicionalmente asume un editor a merced de lo que sugieren los datos.
Lotan, quien participará en el Festival Gabo en Medellín, presenta algunas claves para que las redacciones le saquen el mejor provecho a la información de sus usuarios al momento de crear y distribuir contenidos.

¿Cómo motivar a las redacciones más tradicionales para que den el salto a las nuevas tecnologías, no sólo con el fin de aumentar los clics, sino para entender mejor a sus audiencias?

Los espacios digitales pueden proveer el tipo de información que nunca tendríamos sobre nuestros lectores: qué les emociona más, en qué punto abandonan el contenido y qué artículos prefieren compartir. Al tener una idea de cómo consumen y responden al contenido, podemos ajustar la manera en que creamos y distribuimos la información. El periodismo en la era digital es un camino de doble vía: no puedes simplemente publicar tu trabajo y pasar a la siguiente historia. Debes estar en línea y atento a las reacciones de la audiencia.

En la era del clic, ¿cómo pueden los periodistas crear contenidos que sean relevantes para la audiencia sin perder el rigor periodístico?

Las organizaciones de noticias deben saber a qué clase de métricas le están apuntando y establecer los incentivos adecuados para sus empleados. Si son responsables, deben asegurarse de que haya un proceso de verificación de datos (fact-checking) y decidir qué tipo de historias van a promover entre sus periodistas. Al rastrear, medir y fijar incentivos alrededor de métricas relevantes, una empresa de medios es capaz de alinear a sus empleados alrededor de contenidos de impacto. 

Una preocupación común en las redacciones está relacionada con los pocos clics que reciben las “noticias duras”. ¿Qué papel cumple la ubicación de los contenidos para lograr que aumente el alcance de este tipo de información?

Este fenómeno no es nuevo, lo único nuevo es que podemos finalmente medirlo de una manera bastante precisa. Al identificar las tendencias de consumo somos capaces de entender qué tipo de usuarios están más inclinados a consumir “noticias duras” y asegurarnos de que siempre las vean. Podemos usar esas tendencias para organizar el contenido y ubicar una historia en un lugar visible dentro del sitio web (arriba, a la izquierda, en un amplio espacio con foto o video) para que tenga un alcance mayor.

En ocasiones ha hablado sobre cómo estamos creando preferencias para conectarnos con personas como nosotros, lo cual llevaría a crear una burbuja en la que dejamos por fuera las opiniones que nos incomodan. ¿Cómo pueden mantenerse informados sin aislarse en un solo lado de la historia?

El primer paso es reconocer que muchos espacios digitales tienden a llevarnos, efectivamente, hacia nuestros propias burbujas. Solemos ver el contenido que coincide con nuestras creencias, tendemos a recibir recomendaciones de personas con las que ya estamos conectadas, de políticos cercanos a otros políticos que seguimos. Al comprender que este fenómeno en línea es omnipresente somos capaces como usuarios de realizar acciones que mitiguen sus efectos. Por ejemplo, podemos salir voluntariamente de esa zona de confort y seguir a políticos con los que no coincidimos o abrir una publicación que normalmente no leeríamos. Al tener mayor noción de cómo se cubre la otra orilla podemos adquirir la capacidad de conectarnos con nuestras diferencias.

¿Por qué cree que las personas siguen cayendo en las llamadas “noticias falsas”?

Aunque cada vez hay menos medios publicando información deliberadamente falsa, también son muchos los que funcionan en una zona gris. ¿Las vacunas causan autismo? ¿El cambio climático es real? ¿Donald Trump empezó a construir un muro? Hay muchas maneras de responder a estas preguntas y de llevar a los lectores a la dirección equivocada al omitir de manera conveniente partes de la información.
Alguien puede señalar evidencias de que las vacunas han causado autismo en niños y dejar por fuera estudios científicos que descartan cualquier conexión entre ambos. ¿Podemos considerar que es un acto de desinformación si alguien no revela toda la historia? ¿Cómo sabemos dónde trazar la línea? Es algo increíblemente difícil de responder.