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“En el vasto mundo de los medios de comunicación, el rating es una métrica vital que determina la popularidad y el impacto de los contenidos de video. En Colombia, el desarrollo de los sistemas de medición de audiencia tiene una historia fascinante, marcada por la innovación tecnológica y los desafíos únicos del mercado local”, escribió Carolina Ibargüen, vocera oficial y CEO de la empresa Kantar Ibope Media en una nota publicada el 13 de junio de 2024 en El Espectador.
En la historia del rating en Colombia, la empresa de medición Kantar Ibope Media ha desempeñado un papel fundamental. Con más de 35 años de presencia en el país, fueron pioneros en analizar el consumo de video en los hogares colombianos, una necesidad que nació por el gran crecimiento de la industria televisiva y la expansión del panorama mediático. A principios de los 90 se fundó el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE Colombia), que se basaba en la instalación de medidores electrónicos en los hogares seleccionados, que registraban automáticamente los hábitos de visualización de los espectadores.
Actualmente, los datos que transmite cada hogar se consolidan en un archivo único que contiene la información de la audiencia del día, de 6:00 a.m. a 5:59 p.m. del día siguiente, y con ella se genera el rating diario. La empresa también ofrece el servicio de rating en tiempo real, sistema mediante el cual se procesa y publica la información de audiencia de los hogares minuto a minuto.
“Hace tres décadas iniciamos con el servicio de monitoreo y pauta publicitaria. Luego se incorporó la medición de audiencia en Colombia y hemos estado actualizando continuamente todos nuestros procedimientos, nuestra rigurosidad estadística y nuestra tecnología siguiendo siempre los lineamientos del MRC, una empresa americana que ayuda a generar un estándar de medición”, dijo Ibargüen en entrevista con El Espectador.
Poco a poco, el rating se convirtió en una herramienta importante para los medios colombianos. Tanto las cadenas de televisión como los anunciantes dependían cada vez más de la métrica para tomar decisiones sobre la programación y la publicidad, tanto así, que esta medición se convirtió en “moneda de cambio” para la transaccionalidad publicitaria entre los actores de la industria.
La adaptación a los nuevos formatos
Los hábitos de consumo han ido cambiando con el tiempo. La llegada del streaming, la televisión digital terrestre (TDT) y otro tipo de formatos comenzaron a apoderarse de la industria, y Kantar Ibope Media se adaptó a esos cambios. “Hemos logrado innovar en la misma línea de contenido, por ejemplo, cuando llegó la televisión por cable a Colombia, también nuestra tecnología tuvo que evolucionar para poder medir, cuando llegó la televisión digital terrestre (TDT), hicimos lo mismo. Estamos incorporando nuevas soluciones para medir el tema del streaming. Kantar Ibope Media siempre ha estado presente en el mercado colombiano, innovando y garantizando una medición integral del consumo para garantizar lo que representan las audiencias en él”.
Ibargüen aclara que una medición, independientemente de quien la haga, debe garantizar una representatividad del universo que se está midiendo, ya sea por ciudades, o por todo el país. Lo que se quiera medir debe garantizar representatividad. Para lograrlo, se tiene que llevar a cabo un procedimiento estadístico, que en el caso de esta empresa con presencia en todos los continentes y más de 80 países, tiene en cuenta las 22 ciudades de Colombia. “Las audiencias que consumen los contenidos al frente de las pantallas son las mismas, por este motivo, la llegada de los servicios de streaming se ha vuelto otra opción de consumo de video que pueden escoger. Sin embargo, el TV sigue siendo la principal pantalla, donde se consumen por mayor tiempo y con mayor agrupación de personas contenidos de video”, comenta.
Todos los elementos relacionados con el consumo de video se actualizan con un estudio llamado “La Muestra Maestra”, una encuesta que Kantar Ibope Media realiza anualmente para renovar y mejorar estas variables y lograr que se represente correctamente el universo del consumo, que según sus cifras, este año abarca 19.796.656 personas, de las cuales el 17,8% cuentan con TV abierta, y el 82,2% con TV cerrada. “Los ajustes que hacemos van ligados a los porcentajes por región que debemos tener, cuántos porcentajes con lugares con TV abierta, y con TV por cable deben tener, incluyendo también todos los operadores que ofrecen ese servicio, que en Colombia son más de diez”.
La importancia de las mediciones
Según Ibargüen, tener una democratización alrededor de la medición de audiencias permite a las industrias publicitarias tener una misma métrica, garantizando una confianza en la empresa medidora. La rigurosidad estadística, metodologías aplicadas, la conformación de paneles enfocados para este fin, y la tecnología dedicada para garantizar la correcta medición son elementos clave, teniendo independencia para medir las audiencias sin ser actor en la emisión y comercialización de la pauta así como ser la misma empresa que hace la medición o quien lo financia.
Todas estas estrategias permiten tener un panorama de lo que está pasando con el consumo de video en Colombia a través de cifras sustentadas. Un ejemplo de esto es que, según la empresa, del 1 de enero al 30 de septiembre de 2024, el 99% de las personas que hicieron parte del estudio vieron televisión. La televisión abierta en este caso fue vista por el 98% del universo que comprende dicho estudio, que incluye a más de 8 millones de personas. Por otro lado, la televisión por suscripción fue vista por el 93%.
“La responsabilidad de la empresa medidora, independientemente de la que sea, es decirle a la industria cuál es el rendimiento del consumo de video en una plataforma o en un canal. Dependiendo de esas métricas, se toman decisiones de inversión, enfoque, audiencias, etc. Esa es nuestra labor, y somos pioneros en ella”, concluyó la CEO de Kantar Ibope Media.