Un debate ético

Medios: ¿publicidad o información?

Proteger la credibilidad de los contenidos periodísticos que se publican implica, entre otras exigencias, que los medios de comunicación sean claros con su audiencia, para que esta sepa si la información que consume tiene o no intereses comerciales.

/ Getty Images

Los medios de comunicación se encuentran inmersos entre varias líneas difusas que chocan con la ética periodística y la información. Una de esas fronteras es la publicidad, que en algunas ocasiones se viste de noticia para dar datos parcializados a los lectores y audiencias de diversos portales. La pauta publicitaria (o content marketing) es uno de los factores fundamentales para que un medio logre mantenerse en pie, y aunque quienes leen periódicos o ven noticias creen tener clara la diferencia entre una pauta y un reportaje periodístico, la verdad es que, en varios casos, no es así.

En un caso concreto, un medio impreso colombiano de circulación masiva olvidó por completo el principio ético de la independencia periodística en más de una ocasión. Específicamente al hablar de la gestión del alcalde Enrique Peñalosa dedicó una doble página a dar cifras que, al parecer, no son del todo ciertas. Según el portal web La Liga contra el Silencio, en la nota se hace referencia a las obras que se están llevando a cabo en Bogotá, con una supuesta ejecución de “$61 billones —unos US$20.000 millones, que es lo que cuestan dos mundiales de fútbol o el equivalente a cuatro presupuestos completos de Bogotá— en vías, colegios, jardines y canchas deportivas”. El reportaje estaba firmado por la sección Bogotá y solo al final, en letras diminutas, se agregó: “Con el apoyo de la Alcaldía Mayor de Bogotá”.

El debate con este tipo de publicidad está en que el lector debería tener claro si lo que está leyendo es una pauta o un reportaje hecho exclusivamente por los periodistas, pero ¿quién está en la obligación de hacerlo evidente? Ese medio y todos los medios de comunicación del país han incurrido en el error de no establecer límites, y El Espectador, aunque ha fijado filtros internos, ocasionalmente no ha escapado a esa circunstancia.

La situación es compleja, pues en ocasiones lo que puede llegar a publicarse de una manera comercial termina convirtiéndose en engaño a la audiencia. Según el periodista Mario Morales, todos los medios de comunicación deben evitar a toda costa caer en esa fosa oscura de la mentira: “En general los medios, aun los que no son periodísticos, deben establecer una clara diferencia entre los contenidos que están ‘contaminados’ con información comercial y los otros contenidos que no tienen esta misión. No debe haber ningún tipo de lugar “viscoso”, donde el lector, oyente o televidente pueda creer que la información que está recibiendo está atada a unos estándares comerciales, ideológicos o políticos”, argumenta.

La misma investigación realizada por La Liga contra el Silencio cita el ejemplo del periódico The New York Times, que creó el equipo T Brand Studio, al que encarga exclusivamente este tipo de contenidos pagados, dejándoles claro a sus lectores que el área a cargo de ellos es la de publicidad y no la redacción periodística.

Y es que los medios no deben, en ningún momento, subestimar a la audiencia pensando que no es notorio que alguien pagó por escribir acerca de algún tema específico. Fernando Rodríguez, un consumidor constante de medios impresos en la capital, le contó a El Espectador varias experiencias que lo indignaron. “Salí a trabajar, temprano como siempre, y compré el periódico en una droguería cerca a mi casa. Cuando llegué a la oficina comencé a leer un artículo sobre la Alcaldía de Enrique Peñalosa y los logros que había tenido hasta el momento, pero entre más leía, más me preocupaba lo que estaba viendo: puro maquillaje, la publicación estaba tratando de hacer quedar bien su gestión, pero yo no me tragué ese cuento, así que supuse que la misma Alcaldía había pagado por esa nota”.

“El pretexto de la sostenibilidad de los medios no puede servir para que mientan a sus audiencias, porque se compromete completamente la fidelización con ellas; es decir, cuando la audiencia consume un medio, establece un pacto que no puede ser defraudado, y engañarla presentando información comercial como información periodística contaminada es traicionar ese pacto de audiencias, y llevarse por delante el principal capital que tiene el periodista: la credibilidad. Ahí es cuando sentimos que la crisis redunda en la ética y los valores periodísticos que terminan de hundir al medio”, concluye el periodista Mario Morales.

No todos los lectores de medios impresos y digitales son como Fernando, muchos depositan su voto de confianza en el medio que eligen, y no se dan cuenta de la diferencia entre un contenido y otro. En el caso de Gloria Hernández, una lectora frecuente, el periodismo debe ser siempre transparente con todo tipo de información, sea paga o no. “Yo leo mucho, revistas, periódicos, portales web de noticias… y generalmente creo en lo que leo. No sé si eso sea malo o bueno, pero hasta el momento nunca me he fijado si alguna nota es paga o no, uno más o menos sabe si lo que está leyendo es verdad o mentira y, si es falso, inmediatamente dejo de consumir ese medio porque no me gusta que me vean la cara”.

Establecer límites es importante no solo por la imagen del medio, sino por su labor y compromiso con la audiencia.

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Daniela Suárez Zuluaga

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