Felipe Arango, el escudero de las marcas

Para el presidente de la agencia de publicidad, la creatividad debe venir después de la estrategia, por lo que es importante entender muy bien el negocio de los clientes antes de hacer propuestas publicitarias.

Felipe Arango lleva treinta años trabajando en la agencia de publicidad Sancho, que en 1936 fundó su abuelo Arturo Arango Uribe. / Jhonatan Ramos
Felipe Arango lleva treinta años trabajando en la agencia de publicidad Sancho, que en 1936 fundó su abuelo Arturo Arango Uribe. / Jhonatan Ramos

¿Cómo empezó la agencia de publicidad Sancho?

En Manizales, en 1936. La fundó mi abuelo, Arturo Arango Uribe, quien trabajaba en la radio y como redactor de periódico. Él vio una oportunidad en la publicidad y así empezó todo. Después se abrió la operación en Bogotá y quebró en el primer intento, pero fue reabierta por mi tío, Álvaro Arango, que la dirigió durante 52 años.

¿Cuándo se vuelven Sancho BBDO?

En el 2000 nos asociamos con BBDO, una de las marcas de publicidad más importantes del mundo. La participación de ellos en la compañía se acerca al 35 %, mientras los socios locales siguen siendo mayoría. Eso nos ha permitido ser una oficina con clientes en Colombia, América Latina y a nivel global.

¿Qué significó haber sido una empresa familiar tanto tiempo?

Eso le dio a la agencia un ADN muy claro. El primer logro que tuvo la compañía fue el burrito de Sancho Panza porque siempre hemos querido acompañar el negocio de nuestros clientes. Estamos con ellos durante mucho tiempo, la media de las relaciones de la empresa es de 25 años, y los acompañamos allí tanto en las buenas como en las malas.

¿Cuál es el secreto de la efectividad de Sancho?

Hemos sido elegidos tres veces como la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index, un índice que mide los resultados de las campañas publicitarias. Eso se debe a que tratamos de meternos en el negocio que acompañamos y generamos conversaciones duras para poder aportarle, no nos limitamos a hacer lo que el cliente quiere que hagamos.

¿Cuál es el estado de la industria publicitaria en el país?

Colombia puede estar en el tercer lugar en Sudamérica después de Brasil y Argentina y por encima de México y Chile. Este año, en Cartagena, durante la primera versión latinoamericana de los premios Effie, nos fogueamos con agencias de toda la región y fuimos los más premiados por un margen importante.

¿Qué hace diferentes a las agencias de publicidad nacionales?

Las empresas colombianas construimos un nombre alrededor de los servicios que ofrecemos. Una prueba de eso es que muchas grandes empresas han confiado en agencias del país. Nosotros por ejemplo somos la agencia regional de marcas como Twitter, Mercedes Benz, Avianca y Pepsico.

¿Por qué Sancho se destaca entre las agencias nacionales?

Creemos firmemente en el poder de la estrategia antes que en el poder de la creatividad. Hay que entender muy bien el negocio de los clientes antes de hacer propuestas creativas. También contamos con gran parte del mejor talento de la industria, que además tienen una medida de duración superior, especialmente de los cargos medios hacia arriba.

¿Qué cambios trajo para su empresa internet y las redes sociales?

En los últimos cinco años hemos evolucionado mucho más que en los 75 anteriores. Hoy trabajamos con siete compañías hermanas con especialidades en diferentes áreas y que ofrecen servicios integrales. Eso quiere decir que no tenemos prejuicios entre quienes manejan lo digital y los que no.

¿Los jóvenes publicistas saben afrontar ese ambiente laboral?

Por la formación que reciben en las universidades, no. Puede que por el hecho de ser nativos digitales, sí puedan aportar muchas cosas. La formación académica en publicidad se queda muy corta, por eso contratamos gente que analice y tenga sentido común, pero no siempre publicistas.

¿Cómo ser buen publicista?

Más que una profesión esto es un oficio del que se aprende con los kilómetros recorridos. Quienes tienen la posibilidad de hacer más kilómetros son las personas inquietas y cultas. Son gente que ejercita su cerebro y va un poco más allá. Ser inconformes y entender qué es lo que mueve a la gente, les permite aportar a las discusiones que tenemos con nuestros clientes.

¿Cómo prevé el futuro de Sancho?

Quisiera que Sancho siga siendo el compañero ideal para las marcas y eso exige continuar aprendiendo y reinventándonos. También me imagino un Sancho que siga atrayendo al mejor talento de la industria para ser una agencia capaz de hacer lo que exista y lo que surja en el proceso.