Los retos de las marcas en la web

El mercadeo es un conjunto entre diseño, creatividad, rentabilidad y análisis que busca siempre la marca para lograr un retorno de la inversión en pauta publicitaria.

Paulina Díaz asegura que uno de los errores de las marcas es llenar a sus usuarios con correos de promociones. / Cortesía
Paulina Díaz asegura que uno de los errores de las marcas es llenar a sus usuarios con correos de promociones. / Cortesía

¿Cuál es el fin del mercadeo digital?

El mercadeo es un conjunto entre diseño, creatividad, rentabilidad y análisis que busca siempre la marca para lograr un retorno de la inversión en pauta publicitaria. Pero para llegar a ello lo más importante es identificar el público objetivo, buscar un lenguaje muy amigable y ligero con el usuario para que se sienta identificado con la marca y encontrar espacios relevantes en diferentes plataformas innovadoras que salgan del típico formato de llenar a la gente de promociones.

¿En qué se debe pensar para la construcción de contenidos de publicidad digital?

Se puede tener una estrategia donde se sepa qué se quiere comunicar y sobre eso hacer contenido viral. Las recomendaciones siempre vienen del usuario y de escuchar qué se está haciendo afuera y en la competencia, para poder estudiar todo eso y no hacer contenido por hacerlo, sino generar contenido relevante.

¿Cómo escuchar al usuario?

Lo más importante aquí es enfocar en qué plataforma se está haciendo. En el caso de los medios sociales hay herramientas que ayudan a escuchar al usuario, pero lo más importante para una empresa es tener un buen gestor de comunidades virtuales que sea afín con la marca para que pueda reaccionar rápidamente. Hay herramientas que también se ocupan del sentimiento del usuario por la marca, lo que pueden aportar en la creación de otras campañas.

Aparte del manejo de redes sociales, ¿qué más trabaja el mercadeo digital?

Tiene muchas gamas. Ahora todas las marcas están enfocadas en las redes sociales y no se interesan en los formatos innovadores, como por ejemplo las pautas en plataformas como WeTransfer, donde la gente permanece entre cinco u ocho minutos, mientras descarga un archivo. El punto ahora es crear contenidos innovadores en los que el usuario interactúe con la pauta. El tema de redes ya está muy abarcado, entonces creo que las marcas deben salirse de su zona de confort y empezar a crear cosas nuevas.

¿Por qué plataformas como WeTransfer son rentables?

La gente que la utiliza es generalmente activa y son fieles con la marca, porque generalmente la utilizan en su día a día para enviar y recibir archivos sin necesidad que quede la información en la nube. Como la gente permanece más de ocho minutos, lo que se hace es evitar el autoplay y los grandes precios, y en cambio presentamos algo innovador y muy limpio, piezas como juegos con los que el usuario pueda interactuar con la marca.

¿Qué deben buscar las marcas, más allá del clic o los seguidores en internet?

La mayoría de las marcas creen que entre más promociones saquen, mejor va a funcionar la campaña, pero no es así. La nueva forma de ser digital es hacer contenido orgánico (que se masifica sin ser pautado). Se busca la famosa fidelización, pero se olvidan de la fidelidad, que es justamente que el usuario siga una marca por convicción y no solo porque en algún momento la compró, entonces los formatos innovadores al no ser un tipo de publicidad pagada sino un tema orgánico lo que haces es que quedas en el top of mine del usuario. Lo que deben hacer las marcas es crear formatos más innovadores. Evidentemente se consigue mayor masificación comprando pauta, pero los formatos propios generen mayor aceptación del usuario.

¿Hay pautas de mercadeo digital que sean obsoletas?

Todo depende de lo que quiera anunciar la marca. Todos los métodos de mercadeo digital funcionan, la cuestión es cómo se usan. Muchas veces se llena al usuario con promociones, este no tiene interacción y llega el momento en que se molesta. Hay que cambiar la mentalidad, los formatos evolucionan con el tiempo y las marcas deben hacer contenido más relevantes para poder llegar al usuario sin fastidiarlo.

¿Qué debe tener un buen perfil de una marca en internet?

Es básico saber cuál es la función de cada plataforma. Instagram es para compartir fotos, Facebook es más de textos con fotografías y Twitter son 140 caracteres. Entonces el gran error de las marcas ahora es estar en todas las plataformas por querer abarcarlo todo y terminan perdiendo al usuario. Playground tiene un contenido sumamente atractivo para el usuario y todo el tráfico es orgánico. Tiene millones de seguidores que son fieles a sus contenidos, entonces si una marca logra entrar en este contenido puede hacer cosas relevantes y obtener mayor fidelidad del usuario.

¿Cuál debe ser el principal reto de una marca en internet?

Que el usuario se sienta identificado. La mayoría de las marcas piensan que mayor volumen es mayor venta y creo que mirar lo que está haciendo bien la competencia también es básico. El usuario se ha vuelto más exigente y las marcas no han migrado a esa experiencia. Hacer un contenido relevante y capaz de hacer que el usuario tenga un sentimiento hacia la marca es mejor que darle una promoción. Ya dejamos de hacer banners de 300x600, ahora nos encaminamos a contenidos mucho más innovadores, para múltiples formatos.