"No estamos orgullosos de la academia"

Según la primera agencia publicitaria de Colombia en efectividad, las universidades no están preparando bien a los futuros profesionales.

Carlos F. Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, la segunda agencia de publicidad más efectiva del  mundo, según  Cannes Lions. / David Campuzano
Carlos F. Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, la segunda agencia de publicidad más efectiva del mundo, según Cannes Lions. / David Campuzano

Empezaron como Publicidad Caldas en 1937, ¿de dónde salió el nombre de Sancho?

La empresa nació en Manizales y el nombre de Sancho fue inspirado en 'Sancho Panza' como compañero de viaje de Don Quijote. Somos un poco eso, el compañero de viaje de los clientes en su proceso de desarrollo de las marcas.

¿Y cómo han logrado tener tanta vigencia después de casi 80 años?

Creo que gran parte de eso lo debemos a los cimientos que sembraron su fundador, Arturo Arango Uribe y Álvaro Arango, quien fue presidente de Sancho durante 52 años. De él heredamos esa cultura de trabajo, de responsabilidad. Es de las personas que llega todos los días a las oficina a las seis y su entrega por los demás es el ejemplo que todos hemos recibido.

¿Cuál ha sido la mayor crisis que han tenido que afrontar y cómo lograron resolverla?

A parte de las crisis económicas, que son normales en el gremio, en el país, etc., a lo que nos enfrentamos es a la posibilidad de que un cliente grande se vaya y en esos momentos nos hemos tenido que ajustar a las nuevas normas que nos plantea esa situación: reducir en estructura, no tener incrementos de salario; pero hemos sido muy juiciosos en el manejo financiero, lo que nos ha permitido superarlas de buena manera.

¿Podría llamarse una crisis a la transición de las herramientas de comunicación que empleaban antes y lo que les significó adaptarse a un nuevo lenguaje digital, tecnológico?

Creo que eso más exactamente se puede asimilar como una crisis, porque el reto de transformación de una organización grande es muy difícil y hubo un momento de boom de los pequeños talleres digitales donde se juntaban dos jóvenes muy talentosos que habían nacido en la generación de lo digital y hacían cosas que al principio no podíamos ofrecer.

¿Por qué deciden aliarse en el 2000 con BBDO?

Éramos la última –de las primeras 10 agencias del mercado-, que era cien por ciento nacional en ese momento. Y teníamos que dar el paso porque corríamos el riesgo de no pertenecer a un sistema que iba a dominar el negocio en un corto tiempo. Hoy inclusive somos solo dos agencias con una pequeña participación local, nacional. Y la alianza se realizó porque tuvimos muchas coincidencias en la forma de trabajar.

¿Cuál es el porcentaje de participación de BBDO en la agencia y cómo manejan el tema de la autonomía?

Ellos tienen el 34% y los socios locales seguimos siendo mayoría. Estamos en la mejor de las situaciones, porque somos ‘autónomos’ al ser mayoría, pero a su vez pertenecemos a la red de agencias más importante del mundo. Tenemos lo bueno de la multinacional y lo bueno de la local.

Trabajan bajo el concepto ‘Total Work’, ¿de qué se trata?

Hace algunos años las agencias empezamos a buscar una especialización en las disciplinas. Anteriormente todo se hacía bajo el mismo techo: medios, investigación, CMR, BTL, pero los clientes no lo pagaban, eso se hacía para darle un valor agregado al cliente. Hoy día, se está sufriendo un poco con eso y estamos tratando de volver a integrar eficientemente esos servicios. Eso es Total Work, en un mismo equipo, todos los talentos necesarios para ofrecerle al cliente un óptimo cubrimiento de sus necesidades.

¿Cómo enfrentan el problema que se ve en el mundo de la publicidad que tiene que ver con las tarifas, una competencia que se regula por la baja calidad a menor precio?

Eso es un problema especialmente en los temas institucionales o de gobierno, pero los privados pagan lo que necesitan. El problema es en las licitaciones donde hay gente con unas estructuras muy livianas que regala el trabajo, pero nosotros no competimos en ese espacio.

¿Cómo está la salud de la publicidad en Colombia?

Yo creo que bien. El crecimiento en los últimos años ha sido importante, de doble dígito. Lo que significa que aquí están pasando cosas importantes. La crisis mundial ha hecho que muchas compañías miren hacia América Latina y países como Colombia. Los TLC, los problemas de Venezuela, todo va en beneficio nuestro.

Ustedes ganaron, por séptimo año consecutivo, el galardón de los Effie Awards como agencia más efectiva de Colombia, y la segunda del mundo…

Si, En los premios Effie, los más importantes de la industria nacional, entregados el mes pasado, obtuvimos 19 premios; y en Cannes, los más importantes del mundo, realizados la semana anterior, obtuvimos tres galardones con las marcas Absolut, Éxito y El Tiempo; también nos reconocieron como la segunda agencia más efectiva del mundo.

Según su experiencia, ¿qué diagnóstico hace de la formación que reciben hoy las nuevas generaciones de publicistas y creativos?

No es buena. Los estudiantes llegan totalmente perdidos, sin bases sólidas, ni siquiera desde lo técnico que es lo mínimo que se debería ver en la academia. Quien trabaja en este campo debe leer mucho, estar muy capacitado y especializado en su área, tener un amplio sentido común, y las universidades no están enseñando a pensar, que es lo que se debería hacer. No estamos orgullosos de la academia colombiana.

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