Publicidad: obsesión por las ideas

El director de Lowe, la agencia publicitaria ganadora de siete Leones en el festival internacional de la creatividad, Cannes Lions, uno de los más importantes en esta área.

¿Cuál es ese elemento clave que llevó a Lowe a recibir siete Leones?
La obsesión por encontrar mejores ideas para resolver los problemas o aprovechar las oportunidades de nuestros clientes. Desde que fundamos la compañía, hace ya 16 años, definimos que aquí no se piensa en medios, ni en campañas, ni siquiera en publicidad: se piensa en ideas.

¿Qué elementos deben asumir los creativos para hacer más competitiva la industria colombiana?
Por años se dijo que Colombia debía encontrar su propia “identidad publicitaria”. En un mundo sin fronteras, es todo lo contrario: debemos ser capaces de convertirnos en un centro de desarrollo creativo para la publicidad mundial, y eso exige tener ideas universalmente comprensibles, que no dependan de lo parroquial.

¿Hay elementos creativos que mueren con la llegada de las nuevas tecnologías?
Al contrario: cada nuevo avance tecnológico enriquece las posibilidades creativas. Pero los avances son tantos y tan rápidos que hay que aprender a navegar en este mundo de permanente evolución y cambio.

¿Qué retos le esperan a la publicidad en Colombia?
Ponerse en el mapa mundial. Las marcas cada vez son más globales y la tendencia dejó de ser la de hacer publicidad local. Hoy se escogen centros de desarrollo creativos y de producción y desde allí se hacen piezas para todo el mundo. Colombia tiene la capacidad, en toda la cadena —desde la estrategia, pasando por la creatividad y terminando en la producción de la pieza final— para convertirse en un centro creativo de publicidad de clase mundial.

Con el constante bombardeo publicitario, ¿cómo no caer en la saturación?
Lo importante es el impacto, no la frecuencia. A lo Pambelé: es mejor ser recordado una vez, que ignorado 10.

¿Qué fisuras tiene la publicidad colombiana?
Somos un sector muy individualista, en el que priman las vanidades y el egoísmo. Se destruye muy fácil, pero se está muy poco dispuesto a comprometerse en la construcción de un mejor sector para todos. Ahora viene una nueva generación de gente muy capaz, que ojalá logre cambiar eso.

Actualmente hay agencias publicitarias especializadas únicamente en la web. ¿Esto apunta a que el futuro de la publicidad será sólo en internet?
No. Hoy, lo que se hace para internet se conoce como “lo digital”; en un futuro inmediato esa diferenciación no existirá. Se pensará automáticamente en ello, así como hoy, más que hacer distinción entre los medios convencionales, se busca concebir ideas capaces de viajar a través de todos los medios. Lo poderoso son y seguirán siendo las ideas. Guardadas proporciones, porque la implicación es mucho más profunda, es como si cuando apareció la televisión se hubiera pretendido que ya no había que desarrollar ideas para radio o prensa.

¿Siente que se menosprecia el poder de internet?
Lo que siento es que hay mucha más gente de lo que uno esperaría en el negocio del marketing que aún no ha caído en cuenta de la importancia, las implicaciones y la urgencia que tienen los cambios que genera la internet permanentemente. Es así de claro: la humanidad es otra. Y hay gente que todavía cree que puede comunicarse como se hacía antes.

¿Qué es lo mejor de la publicidad?
La absoluta y deliciosa inexistencia de la monotonía. Cada reto es diferente; cada día se aprende no algo, sino mucho de nuevo; cada categoría es un mundo completo, cada marca una personalidad, un propósito. Como cada ser humano. Hay que intentar reinventarlo todo cada 24 horas.

¿Cuál es su “insight” cada mañana?
“Las cosas no suceden solas: hay que hacer que sucedan” (pregúnte a quienes trabajan conmigo o a mis hijos cuántas veces la repito).

La receta de una agencia exitosa.
Aquella en la que todos, desde el portero hasta el presidente, comparten la misma visión y, más que comprometidos, están obsesionados con ella.

¿Se reinventa en cada campaña?
Más que uno, se reinventa el oficio. Y se logra rodeándose de la maravillosa gente llena de talento, ganas y hambre que conforma nuestro equipo. Son ellos los que lo logran por nosotros.

 

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Alan Ramírez, voz valiente y popular