Un guía en la selva de las marcas

Alex Aldas, experto en mercadeo, considera que el cambio que trajo la nueva generación de consumidores obligará a las empresas a evolucionar y buscar nuevas estrategias.

Álex Aldas estudió publicidad y fue profesor en su país de origen,  Ecuador.
Álex Aldas estudió publicidad y fue profesor en su país de origen, Ecuador. Cortesía.

¿Por qué empezó estudiando ingeniería?

Siempre me fue muy bien en el colegio, sobre todo en materias como física y matemáticas y, aunque me gustaba el diseño, pensaba que había muchos arquitectos, entonces estudié ingeniería. Al cuarto semestre en la universidad me di cuenta de que eso no era lo mío y decidí pasarme a publicidad.

¿Qué lo hizo querer ser publicista?

Hace 25 años, cuando empecé a estudiar, veníamos de una época en que la publicidad era una profesión glamurosa. A mí me tocó un momento de transición en el que empezaba a perder valor. La publicidad me gustó porque deja comunicar cosas, pero ahora sé que algunas marcas son como los políticos, es una cosa la que dicen y otra muy diferente la que hacen.

¿Por qué se inclinó más por el mercadeo?

Me desenamoré de la publicidad después de trabajar ocho años como director creativo de McCann Erickson. Me imaginaba la publicidad como una forma de ayudar al cliente a encontrar formas para darles valor a sus marcas, pero no siempre era así. Cuando trabajé para una empresa de gaseosas, ellos me mandaron a estudiar al Inalde y allí cursé mercadeo.

¿Qué lo hizo escribir “Welcome to the new jungle”?

Me gusta mucho dar conferencias y me encanta ir a darlas gratis a las universidades cuando tengo tiempo. Por lo general, la gente que se dedica a hacer conferencias lo hace sin haber hecho mucho trabajo real, pero en mi caso es al contrario. Vivo de mi propia empresa y quería aprovechar esa perspectiva más práctica que tengo de las cosas.

¿Por qué escribir sobre la nueva era que experimentan las marcas?

Incluso fuera del capitalismo, en los modelos socialistas, las marcas existen, aunque no necesariamente tengan fines comerciales. La marcas son una parte importante de nuestro entorno cultural y, si tanto el mundo como nosotros hemos cambiado tanto en los últimos años, las marcas deben empezar a adaptarse.

¿En qué se puede ver el cambio?

Hace cuatro años, la mayoría de las marcas ofrecían felicidad en sus eslóganes. Eso ya no es creíble, ahora los consumidores dicen “No me vendas felicidad, hazme feliz con productos más honestos”. El cambio se ve en que, desde que llegaron los millennials, lo que las marcas hacen por la gente y el planeta se volvió cada vez más importante.

¿Qué pueden hacer las marcas ante este nuevo escenario?

Deben reconocer que su rol cambió. Antes, la gente tenía más oportunidades de relajación que se podían usar para posicionar las marcas. Ahora eso es mucho más difícil. Cada vez tenemos menos tiempo para nosotros mismos y las marcas tienen que entender que eso implica nuevas formas de alcanzar a la gente.

¿Cuál ha sido el impacto de las redes sociales para las marcas?

Las redes hicieron que las marcas dejaran de ser lo que las empresas le decían al consumidor sobre ellas mismas. Ahora una marca es lo que el consumidor les cuenta a otras personas . Eso hace necesario un enfoque más humano para el mercadeo porque, antes de cualquier cosa, hay que ver a la gente como personas que creen, sienten y que piensan, y no como simples consumidores.

¿Cómo serán las marcas del futuro?

En el libro, después de hablar sobre el nuevo mundo en que vivimos y sobre cómo las marcas pueden adaptarse a ese nuevo escenario, me detengo sobre las marcas del futuro. En una época tan visual como la nuestra, y en la que cada vez hay menos tiempo para leer, las marcas se están convirtiendo en símbolos sin texto que se asocian con un nombre, como ya ha empezado a pasar.

Fue profesor, ¿qué debe tener alguien que trabaje en mercadeo?

Siempre les dije a mis estudiantes que, en primer lugar, uno tiene que sentir pasión de verdad, no de Twitter, por lo que uno hace. En segundo lugar, es necesario estar abierto al aprendizaje constante. También hay que tener buena actitud y comenzar a trabajar lo más pronto posible

¿Cuál fue su primer trabajo?

Comencé en el área de diseño del periódico El Comercio, en Ecuador. Había una reestructuración y empezó a llegar gente muy joven. En esa época hacía camisetas que vendía en un carro destartalado y, como a los que llevaban mucho tiempo en el periódico no les gustaba enseñar mucho, se las empecé a regalar a cambio de que me mostraran cómo hacían su trabajo.

 

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