El cafetero ‘on-line’

Juan Valdez cumplió esta semana 50 años. El abuelito que debería ser hoy es un treintañero conectado a las redes sociales, en continua transformación y diálogo con sus clientes.

Conchita daba pasos cortos, hacia adelante y hacia atrás. No entendía por qué tanta gente insistía en mirarla, por qué los flashes de los fotógrafos y las luces de las cámaras la cegaban a cada rato, no entendía por qué tantas personas (seguramente más de cien), con un vaso de tinto en la mano, le sonreían y no dejaban de decirle “Feliz cumpleaños”.

Y aunque el tumulto de gente seguía creciendo, la mula más famosa del mundo mantenía una tranquilidad desconcertante. No se inquietó cuando el presidente Juan Manuel Santos se hizo a su lado para arañarle un poquito de fama.

La única razón para que Conchita mantuviera la calma y no diera patadas de mula loca, a diestra y siniestra, era la protección de Carlos Sánchez y Carlos Castañeda, los hombres que le han cuidado los pasos en sus 50 años, cada uno representando a su manera el papel de amigo fiel. Que para ella no tiene otro nombre que Juan Valdez.

Es una imagen condenada a la posteridad. Porque el mandatario, los arrieros y la mula celebrando el cumpleaños número 50 de la marca “Café de Colombia”, sólo se demoraron un parpadeo en aparecer en los computadores de medio mundo. Y en recibir millones de elogios.

“Felicitaciones por sus 50 años. Ustedes son un ejemplo de las emociones que despierta una marca. ¡El mejor aroma para ustedes!”. “Gracias Juan Valdez... Gracias Eje Cafetero... ¡Gracias Colombia!”. “¡Mi café sabe extremadamente delicioso! Gracias a Juan Valdez por hacerlo”. “¡Feliz aniversario! Y gracias por llevar el nombre de Colombia tan alto”, fueron sólo algunos de los comentarios que le dejaron sus admiradores en las redes sociales de Facebook y Twitter, cuyos contadores aumentan a cada segundo.

Una faceta en la que tanto Conchita como el mismo Valdez se mueven como peces en el agua desde diciembre de 2009, cuando se lanzaron al mundo cibernético. “Fue cuando creamos la estrategia 360 grados, que busca estar en todos los medios posibles”, explicó Luis Fernando Samper, gerente de Comunicaciones y Mercadeo de la Federación Nacional de Cafeteros (Fedecafé), el jueves  pasado durante el más reciente Foro El Espectador sobre el uso de la tecnología en los negocios.

 Hoy en día los clientes de la marca también pueden ver todos los comerciales de televisión del arriero en el sitio de videos YouTube, los secretos de su carriel en la comunidad de fotografías de Flickr y un recuento de su vida, narrada por el mismo Valdez, en la página juanvaldez.com, además de acceder a la red de seis portales provista por Fedecafé, en donde pueden consultar los reportes del mercado y el precio internacional de la libra de café.

“Cumplir medio siglo y mantenerse así de joven habla muy bien de su fortaleza. Su nuevo reto radicará en transportar de manera digital esta experiencia y compartir mundialmente con las personas una conversación directa, llena de experiencias únicas, para llegar sin duda a cumplir 100 años aún más joven, fuerte y revitalizado”, piensa el publicista colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente de la filial latinoamericana de la agencia de publicidad DDB, creadora de los míticos personajes en 1959.

Una marca de dos

Si bien Juan Valdez y Conchita habían nacido 21 años atrás, su inmortalidad llegó en 1981 con la aparición del logo triangular. “En su diseño se tuvieron en cuenta factores como la facilidad para incluirlo en los empaques y su flexibilidad para aparecer en múltiples medios”, consignaron Samper y un grupo de trabajo de Fedecafé en el libro conmemorativo Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca.

Los años siguientes mostraron al par como los protagonistas de afiches promocionales, comerciales con un amplio grado de recordación, papeles secundarios en películas y series de dibujos animados, además de ser el objeto de discusión de una polémica tira cómica que mereció una demanda por parte de Fedecafé. Todo esto fue el resultado de una ambiciosa estrategia publicitaria que destinó una media de US$25 millones en publicidad por un espacio de dos decenios.

“En mi época, la Federación gastó dinero creándole una imagen al café colombiano, a la figura de Juan Valdez y les abrió un espacio como símbolo de una calidad”, recuenta Jorge Cárdenas, gerente general entre 1983 y 2002, y quien hoy, desde el gremio de los combustibles, cree que la renovación de la marca, y del propio Juan Valdez, está bien encaminada: “Cuando nació, se pensó en una marca campesina, en decirle al mundo que el origen de nuestro café venía del campo. Y fue evolucionando hasta volverse de enorme gusto, gran diseño y, sobre todo, altamente sofisticada. Y para allá va”.

La nueva estrategia de Fedecafé está enmarcada en un mundo transformado por la crisis financiera de 2008, que sacó a los consumidores de las cafeterías y los llevó a los supermercados para comprar café y prepararlo en sus casas. “Juan Valdez se ha creado con los valores del origen del café colombiano y ha sido consistente en el tiempo. Su secreto no es llevar consigo el café de Colombia, sino un mundo de imaginarios a su alrededor”, opina Ortiz.

Plan que cuenta a los caficultores entre sus beneficiarios. Fedecafé planea actualmente la instalación de antenas satelitales en 240 municipios cafeteros del país, lo que se suma a la expedición de 316.000 tarjetas débito para bancarizar a sus asociados y un amplio programa de capacitación tecnológica.

La idea va más allá de que, en el futuro, tanto productores como marca conversen sobre la mejor manera de cultivar el grano en las redes sociales. También mantener los valores de un sector que fue considerado el motor de la economía y del bienestar en la zona cafetera.

Un principio que Samper resume en su propio estilo: “Juan Valdez es mucho más que un sombrero y un bigote. Es Juan Valdez”.

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