La importancia del origen

La globalización está forzando a las empresas a operar y comportarse de acuerdo con mercados específicos.

Cuando Corona sobrepasó a Heineken como la cerveza importada número uno en Estados Unidos, en 1998, la dirección de Grupo Modelo se hizo la misma pregunta que cuando entraron a ese mercado casi 20 años antes: ¿deberían usar el estatus recientemente obtenido como una oportunidad para “reinventar” la marca y llevarla a una estatura global, o permanecer fieles a la imagen que los llevó hasta ahí? Después de considerar los cambios, concluyeron que Corona seguiría siendo vendida en su auténtica forma mexicana; elaborada completamente en México y exportada con cambios mínimos en su envase.

Contrasta esta decisión con la de Lan Airlines. En 1994 empezó a reorientar su estrategia para convertirse en la mayor aerolínea de Sudamérica y en una de las 10 más grandes del mundo. Tras una búsqueda de una nueva identidad corporativa, la entonces llamada Lan Chile comenzó a desarrollar la marca Lan sin restringirla a su mercado de origen y cambió su nombre por Lan Airlines. Los ejecutivos propusieron crear una red de compañías con sedes en varios países.

Con ese fin, se crearon Lan Perú, Lan Ecuador, Lan Dominicana y Lan Argentina para operar las rutas domésticas y destinos internacionales. En algunos casos, como en Perú, hacer más local la marca ayudó a mejorar su percepción entre los consumidores.

Ambas empresas han sido exitosas con sus enfoques. Corona conserva su liderazgo en México como en EE.UU., y es la cerveza más importada en el mundo por volúmenes de venta. Lan Airlines es la aerolínea de pasajeros más grande en Chile, Ecuador y Perú, y la principal de carga en América Latina. Ambas historias muestran hasta qué punto las consideraciones sobre país de origen, ya sean positivas o negativas, pueden ser un factor decisivo en la viabilidad del salto de las marcas latinoamericanas hacia el mercado global.

La globalización está forzando a las empresas a operar y comportarse según ciertos estándares y expectativas. Esta tendencia se refleja inevitablemente en la forma en que las empresas comercializan sus productos internacionalmente.

Desde el punto de vista del consumidor, la investigación realizada por John A. Quelch, de HBS, Douglas Holt, de Oxford University, y Earl L. Taylor del Marketing Science Institute muestra que el impacto de las asociaciones con el país de origen es cada vez más irrelevante en muchos mercados, al menos si se compara con la “globalidad” de la marca. Un estudio reciente de Samsung descubrió que la imagen país no exhibe ningún impacto significativo en la imagen de marca ni en la intención de compra.

¿Qué pasa cuando la marca es nueva o desconocida? El efecto país puede tener una incidencia central en la evaluación de la marca, al volverse parte integral de la imagen. Es claro que, incluso cuando los factores corporativos superan a los nacionales en el desempeño de una empresa con negocios en varios países, cuando se trata de estrategias de branding el efecto país sigue jugando un rol clave.

Marca de origen a favor

Distintos países han sido asociados con una competencia específica; Francia y sus vinos, Suiza y los relojes, Sillicon Valley y software. Los consumidores responden de maneras diferentes a las características del país de origen. No sólo existe una variación en cómo los consumidores evalúan los bienes de cada país, lo que ha sido denominado la “aprobación nacionalista”, sino que existen variaciones en la forma en que evalúan bienes de otros países, basándose no en la percepción del producto, sino en la percepción del país de origen.

Por ejemplo, los consumidores de café tienen percepciones distintas de Colombia como fuente de excelente café. Los amantes del café en España o EE.UU. perciben a Colombia como productor de café de alta calidad, pero estudios han encontrado que en India las personas no tienen esa percepción. Además, la imagen de Colombia como fuente de café excelente podría ser contrarrestada por la de país corrupto, con narcotráfico y altas tasas de criminalidad.

Desde 1960 introdujo el personaje de un típico cultivador llamado Juan Valdez y llegó al mercado estadounidense con un branding consistente y creíble que le permitió convertir un producto commodity en una de las marcas más conocidas del mundo. En su punto más alto, el logotipo 100% Café de Colombia gozó de una asombrosa identificación de 85% en EE.UU., superando a marcas globales como Nike, Michelin y Prudential.

Café de Colombia construyó una marca poderosa que posicionó al país como una fuente de café de calidad; tanto así, que Colombia se transformó en el estándar de calidad para el café en Estados Unidos. Juan Valdez se transformó en un ícono del mercadeo, y Café de Colombia fue abordado por otras naciones productoras de café que querían utilizar la marca para su producto. Además, Café de Colombia ha logrado presentar una imagen más positiva del país y su gente que la publicidad negativa relacionada con las drogas que ha generado las noticias.

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