La destrucción creativa

Hay que experimentar los medios digitales y combinarlos con los tradicionales.

Es considerado el padre del mercadeo moderno. Desde sus comienzos, hace más de 40 años, ha revolucionado las teorías de esta ciencia. Kotler nos respondió algunas inquietudes sobre su visión del mercadeo en tiempos de crisis y sobre cómo las empresas pueden ser exitosas en momentos de dificultades económicas.

En tiempos de crisis lo primero que recortan las empresas son los presupuestos de mercadeo y publicidad, ¿cómo hacer para tener resultados con menores presupuestos?

Hay que ser más astuto. Con uno más amplio, es probable que mucho dinero se desperdicie. En el caso de la publicidad y el mercadeo, la empresa se debe preguntar: ¿qué tan efectivas están siendo mis campañas publicitarias, en términos de ventas? Aunque se corre el riego de no encontrar evidencias concretas. Mucho en la publicidad es asunto de fe y no de pruebas concretas.

Pero hay excepciones, empresas que deciden ser agresivas: ven la crisis como una oportunidad de ganar clientes, cuando la competencia ha cortado sus presupuestos. Para una compañía astuta esta puede ser una oportunidad de incrementar sus esfuerzos en mercadeo, con resultado.

Los consumidores hoy son más exigentes y medios como internet están ganando más espacio.

¿Cómo se debería orientar el mercadeo en este escenario?

La revolución digital está causando la “destrucción creativa” de los medios tradicionales. Los consumidores hoy compran los libros y la música, ven las noticias y hacen su propia publicidad en la web. Los consumidores tienen su propio medio.

Esto ha generado una crisis en la industria de la publicidad, que advoca el uso de los medios tradicionales. Sin embargo, la fe que tienen las empresas en estos medios ha bajado y están experimentando con el medio digital. Las agencias de publicidad deben transformarse en agencias de “comunicación total”. Deberían tener la habilidad de mezclar medios tradicionales con los alternativos. Pero no deben dejar caer los medios tradicionales, cuando funcionen, úsenlos. Pero experimenten con blogs, podcasts, webcasts, YouTube y otros medios para conocer su potencial.

De las compañías para las cuales usted ha trabajado ¿cuál es la que tiene el modelo de mercadeo más exitoso?

Procter & Gamble (P&G) sabe cómo explorar las necesidades de los clientes, comprenderlas y preparar una solución. A veces les decimos a estudiantes de MBA en mercadeo que intenten conseguir puesto con P&G para realmente tener una formación en mercadeo.

Otra es Apple Computer, una innovadora genial. Piensen en el Mac, el iPhone, iTunes, etc… Su objetivo es solucionar nuevas necesidades de los clientes, de manera emocionante.

El 85% de las empresas en Colombia son medianas y pequeñas. ¿Cómo deberían invertir para hacer rentables sus esfuerzos de mercadeo y sobrevivir?

He pensado en escribir un libro para estas empresas. Pero diría lo mismo que digo en Marketing Management or Principles of Marketing. El mercadeo debe preceder las ventas. Debe identificar oportunidades, preparar una oferta atractiva, estimar la inversión necesaria, calcular las ventas y ganancias, y luego preparar un plan “4P” (en español sería “PPLP”: producto, precio, lugar, promoción) para el lanzamiento. El mercadeo define los cuotas del precio y ventas, ayuda a encontrar posibilidades, y le da al equipo de ventas la actitud y las respuestas correctas a preguntas frecuentes de los clientes.

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