Indagando en el clóset del cerebro

El gurú del ‘marketing’ Martin Lindstrom revela los resultados de un estudio neurológico hecho a 2.000 voluntarios que exploró cómo tomamos la decisión de adquirir un Ferrari o un Mini Cooper, un iPod o un MP3.

Dicen los que saben que cuando la gente va al supermercado y empieza a detenerse en cada una de las góndolas que exponen miles de productos, en realidad no va detrás de éstos, sino de comprar identidades. ¿Cómo es eso? Sí, lo que se supone que hacemos es que en vez de comprar un champú anticaspa, compramos un producto que nos haga ver saludables, sexys y frescas como la Toya Montoya se ve cuando anuncia esa marca de champú.

Que cuando elegimos una soda vamos más que detrás de un sabor, y buscamos en esa lata o esa botella plástica de 500 mililitros un modo de vida juvenil, arrebatado y fantasioso que los cientos de comerciales que la promocionan nos han hecho desear. Esto, hasta ahora, lo habían afirmado los investigadores sociales, partiendo de observar nuestro comportamiento y cuantificar nuestras respuestas cuando alguna encuesta —de esas a las que poco o nada ponemos cuidado— nos preguntaba por qué preferíamos un producto y no otro.

Sin embargo, estas sospechas se han convertido en mucho más que eso gracias a un reciente estudio, que después de tres años de adentrarse en las partes más escondidas del cerebro de 2.000 personas de todo el mundo, ha publicado el gurú del marketing Martin Lindstrom, quien por estos días estuvo de visita en el país.

¿Qué ha pasado en el cerebro de millones de jóvenes del mundo para que una vez el famoso reproductor de música iPod y sus audífonos blancos salieron al mercado hayan querido comprarse uno? ¿Qué tenían de malo los audífonos anónimos y negros? ¿Qué hace que a pesar de los miles de millones gastados en el mundo en campañas antitabaquismo, se calcule que cerca de un tercio  de los hombres adultos  del planeta continúan  fumando y que cada día  se vendan aproximadamente  15 mil millones de cigarrillos, es decir, algo así como 10 millones cada minuto? 

Como si fuera uno de esos experimentos que imaginó George Orwell con su famosa novela 1984, el danés Lindstrom convocó a voluntarios procedentes de Alemania, Estados Unidos, Japón, China e Inglaterra y los sometió a dos de los procedimientos más avanzados para el análisis del cerebro humano: el electroencefalograma y la resonancia magnética funcional, métodos que hacen que una vez se interna a una persona en una aparatosa cabina se puedan medir las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de glóbulos rojos encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo.

Así, durante la resonancia magnética funcional, si una porción del cerebro está en uso, la zona se enciende como una llama roja y los científicos pueden saber cuál es la parte del cerebro que activa un cierto impulso visual, supongamos un comercial de cigarrillos o de jeans. Recurramos a uno de los hallazgos de esta investigación compilada en el libro Compradicción para detallar más de qué se trató todo este descubrimiento del bautizado “Neuromarketing”.

El reto del sabor

En 1975, los industriales de la marca de gaseosa Pepsi lanzaron una novedosa campaña que consistió en montar cientos de mesas en centros comerciales en todo el mundo en donde entregaban dos vasos sin marcar. Uno contenía Coca Cola y el otro Pepsi, la gente debía escoger el que más le había gustado. Cuando los empresarios vieron los resultados, más de la mitad de los voluntarios habían afirmado preferir Pepsi, sin embargo, la otra compañía seguía liderando el mercado. ¿Qué pasaba entonces?


La incógnita se vino a resolver casi 30 años después, cuando un investigador resolvió repetir la prueba usando la resonancia magnética funcional. Hizo el mismo ejercicio con 67 voluntarios y los resultados coincidieron con el estudio anterior. Sin embargo, quiso repetir el estudio, dejándole ver a los participantes cuál de las dos bebidas degustaría; el resultado cambió sorprendentemente: el 75% afirmó preferir Coca Cola.

“Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a Coca Cola, su color, su diseño, su logotipo, los comerciales a lo largo del tiempo, la simple identidad emocional indiscutible, inexorable de la Coca Cola, derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor de Pepsi”, explica Lindstrom. Las emociones, parecía sugerir esta prueba, vencen una y otra vez nuestras decisiones conscientes a la hora de comprar.

 No me digas que no fume

Para los fumadores empedernidos no resultará extraño detallar cómo de un tiempo para acá las cajetillas de cigarrillos están llenas de anuncios que dicen “Fumar es dañino para la salud”, por no mencionar las campañas que se llevan a cabo en Canadá y Brasil, en donde sobre las cajetillas se  usan imágenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares y dientes podridos asociados con el cáncer de boca y laringe.

“Antes de empezar el análisis les hicimos a los voluntarios una serie de preguntas: ¿Tiene algún efecto en usted la advertencia de la cajetilla? ‘Sí’, respondió Marlene”, explica Lindstrom en su libro. Luego, Marlene entró a una máquina en la que apenas está permitido parpadear y tragar saliva y en la que una pantalla le proyectaba estas imágenes contra el tabaquismo. La voluntaria debía calificar su deseo de fumar durante las proyecciones presionando unos botones.

Después de un mes de estos estudios, la doctora Gemma Calvert, directora de la cátedra de imágenes cerebrales  aplicadas en la universidad de Warwick, Inglaterra, descubrió algo sorprendente. Las advertencias de la cajetilla “en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada ‘el núcleo accumbens’, conocido como el punto del ansia. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, tabaco, sexo. Al estimularse, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia”, explica Lindstrom, quien concluye: “Las advertencia diseñadas para reducir el tabaquismo se han convertido, en realidad, en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera”.

El estudio, cuyo costo llegó casi a US$7.000 millones y que fue 25 veces más grande que cualquier investigación anterior de neuromarketing, arrojó otros resultados sorprendentes.

La resonancia magnética funcional se utilizó esta vez para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de Mini Coopers. Al finalizar las pruebas se descubrió que mientras los consumidores observaban imágenes del Mini Cooper se encendía una región concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. “Acabábamos de encontrar la esencia del atractivo del minicarro. Aparte de la postura de bull dog y la carrocería ultrarrígida, el carro se registraba en el cerebro como un rostro adorable de un bebé”, explica Lindstrom, quien asegura que los rostros de bebés generan un pico en la actividad de la corteza orbitofrontal interna, en donde se detectan los estímulos gratificantes.

Así como nadie podría sospechar esta extraña relación entre un bebé y un automóvil, pocos podrían imaginar que la popularidad del iPod se deba a que Steve Jobs, el dueño de Apple, haya triunfado sobre una región del cerebro asociada con las neuronas espejo.


Los espejos del cerebro

En 1992, cuando un grupo de científicos italianos estudiaba una región del cerebro de los monos conocida como “Zona de premotricidad”, se dieron cuenta de que esta parte no sólo se activaba cuando un mono movía su mano y recogía una nuez, sino también cuando estando quieto veía que sus compañeros monos se movían y recogían la nuez. “Cuando un estudiante entró al laboratorio comiendo helado se dieron cuenta de que tan sólo con ver el delicioso acto del muchacho, la región premotriz del macaco se había disparado”, fue ahí cuando se descubrió que existen en el cerebro unas neuronas que se activan cuando se realiza una actividad, pero también cuando se observa dicha actividad.

“¿Alguna vez se ha preguntado por qué lanza los brazos al aire cuando su equipo anota un gol, o por qué cuando una heroína llora usted contrae el rostro como si estuviera a punto de largar una lágrima?, lo que pasa es que nuestro cerebro reacciona como si fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. Es como si ver y hacer fueran lo mismo para el cerebro”, explica Lindstrom.

¿Pero qué tiene que ver esto con el consumo?, pues del mismo modo que las neuronas espejo hicieron que el macaco imitara el acto del estudiante, también hacen que los seres humanos imitemos los comportamientos de compra de nuestros semejantes.

“Cuando vamos a un centro comercial y ves a una mujer bella, segura, relajada y delgada comprando la ropa de Gap, en el subconsciente de una mujer, así haya subido un poco de peso piensa: ‘Yo podría verme igual si comprara ese atuendo. Con esa ropa podría tener su misma lozanía y desparpajo’; acto seguido compra los jeans y la camiseta y sale de la tienda como si recién hubiera  comprado una imagen, una actitud, o ambas cosas”, explica el autor en su libro.

Así, con hallazgos de este tipo, Lindstrom les muestra a lo largo de 247 páginas a los consumidores un mundo oculto —subconsciente sería más preciso— que interviene al momento de comprar, unos cuantos datos que permiten entender por qué a pesar de que alguien, al llegar a casa inmediatamente olvida dónde puso las llaves, aún puede recordar el eslogan de ese viejo comercial de gaseosa.

¿Y los peligros del neuromarketing?

Martin Lindstrom es uno de los más respetados asesores en marketing.  Desde 2004 se embarcó en una osada empresa: hacer el estudio en neuromarketing más  costoso de la historia, pero tuvo que enfrentarse al recelo de los expertos a realizar investigaciones que revelen el cerebro humano. “Una organización de nombre Commercial Alert ha presentado ante el Congreso de los Estados Unidos una petición para erradicar el neuromarketing, pues afirma que los estudios del cerebro existen para subyugar la mente. ¿Qué sucedería si un neurocientífico experto en adicción utilizara su conocimiento para inducir el ansia de consumir un producto por medio de estratagemas asociadas con éste?, consigna Lindstrom en su libro.

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