Mika Hakkinen llega en un Mercedes-Benz blindado a la pista del Kartódromo Internacional Aldeia da Serra, a las afueras de São Paulo. Lo espera un pequeño grupo de ejecutivos de Diageo, la compañía líder en bebidas alcohólicas en el mundo, y algunos consumidores de sus marcas.
El finlandés baja del vehículo, aborda otro Mercedes que lo espera para hacer una demostración de conducción e invita a recorrer con él la pista de carreras. Los ocupantes gritan y Hakkinen ríe a carcajadas mientras lleva el auto al límite con osadas maniobras. "Amo las carreras y la velocidad", dice el dos veces campeón del mundo de la Fórmula 1 (1998-1999). "Sin embargo, esta vez no estoy aquí para eso".
Retirado de los circuitos en 2001, Hakkinen fue escogido por Diageo para convertirse en "Embajador Global de Consumo Responsable de Johnnie Walker". Desde entonces, el ex piloto de Fórmula 1 recorre las calles de las principales capitales liderando el movimiento "Conductor Designado", la campaña social liderada por la marca de whisky que tiene como objetivo generar una cultura sobre el consumo responsable alrededor del mundo y que busca desarrollar estrategias y soluciones para que los accidentes de tránsito en los que el alcohol está presente se reduzcan notablemente.
Junto con promotores de Johnnie Walker, el ex piloto de McLaren-Mercedes llega a las discotecas y bares de las ciudades y se ofrece para llevar hasta sus casas a aquellos que no han entregado las llaves después de ingerir bebidas alcohólicas. En América Latina ha repetido el ejercicio en São Paulo, Caracas y Ciudad de México y, según dice, los latinoamericanos están prestando cada vez más atención a los peligros que trae consigo beber y después conducir. "Es interesante concientizar a la gente sobre consumo responsable", afirma Hakkinen. El finlandés no está solo en su cruzada. Lo acompañan los pilotos Fernando Alonso, Lewis Hamilton y Pedro de la Rosa, del equipo McLaren-Mercedes, patrocinado por Johnnie Walker. Lo propio hace Ron Dennis, dueño de la escudería.
"Desde hace tres años vemos cómo esta campaña crece notablemente dentro de nuestros consumidores y la empresa misma. No en vano, hemos renovado nuestra alianza con McLaren-Mercedes por cinco años más", adelanta Stuart Fletcher, presidente de la división internacional de Diageo.
Lo curioso es por qué una compañía cuyo objetivo es vender licor propende para que sus consumidores beban menos. Fletcher responde: "No queremos que beban menos, sino que lo hagan responsablemente". La estrategia tiene lógica. Para las compañías del sector de las bebidas el mejor negocio es tener un consumidor vivo que cree el mayor número de ocasiones de consumo posibles.
"Estamos tratando de hacer entender a la gente del conflicto qué implica conducir un auto y beber alcohol. Hacerlo es ir en contravía", señala Ron Dennis, de McLaren-Mercedes. "No es un secreto que las muertes producidas por conducir bajo estado de embriaguez son altas, pero para ser líder, una compañía, independientemente del sector en que se mueva, tiene que ir a los problemas y Johnnie Walker lo está haciendo".
Vía libre
Aunque Diageo había lanzado campañas para prevenir sobre los excesos del alcohol en ocasiones anteriores, no había encontrado la forma correcta de llegarle de forma contundente a su grupo de consumidores. "Por fin hemos encontrado el ‘gancho' que no teníamos", expresa Randy Millian, gerente para América Latina y el Caribe de la compañía. Dennis complementa: "Si tienes a Fernando Alonso, Lewis Hamilton o cualquier corredor de la Fórmula 1 diciéndole a la gente de su misma edad ‘oye, no bebas', eso tiene un impacto increíble. Muchos padres me ven y me dicen ‘gracias, porque finalmente mi hijo, que no me escuchaba, está atento a lo que sus ídolos le dicen' ".
Diageo no revela cifras, pero dice que en sus campañas de educación a consumidores invierte cerca del 10% del total de su presupuesto. Aunque en cada país la estrategia involucra diferentes actores, el éxito, según Fletcher, depende del correcto foco, disciplina, comunicación y apoyo del establecimiento hacia la iniciativa. "Sin eso es poco lo que podemos hacer", expresa. En Colombia, la compañía ha hecho una alianza con el Fondo de Prevención Vial con el fin de dictar charlas en colegios, universidades, empresas y hasta clubes sociales, para que el consumidor se informe sobre los peligros a los que conduce el tomar más de la cuenta.
El próximo paso se dirigirá a replicar programas como los que existen en Brasil, donde la compañía ha educado a más de 1.800 habitantes de favelas. "En un período de cuatro meses los hemos enseñado a ser bartenders, a hablar un poquito de inglés y a cuidar a un cliente cuando éste ha bebido demasiado y no puede conducir", concluye Millian. "Seguiremos creando este tipo de programas hasta el día en que todo el mundo entregue las llaves de su auto si ha bebido, mientras tanto, no".
Hakkinen EN POCAS PALABRAS
¿Cuáles son los pilotos que darán de qué hablar los próximo años en la Fórmula 1?
Sin duda Fernando Alonso y Lewis Hamilton.
Si estuviera bajo su decisión, ¿los tendría juntos la siguiente temporada?
No, su temperamento choca tremendamente.
¿Cómo es su vida después de haber abandonado la Fórmula 1?
Buena...muy buena, pero sigo tratando de estar vinculado a las carreras. Lo hago, por ejemplo, a través de campañas como la de Johnnie Walker.
Finlandia ha dado varios campeones...
Sí, es alentador que de un país tan chico hayan salido tres campeones del mundo (Keke Rosberg, Mika Hakkinen y Kimi Raikkonen).