El poder de una marca

Pocas veces se presenta una oportunidad tan clara para entender el verdadero poder de una marca como en el caso del uso del emblema de la Cruz Roja Internacional en el rescate de los secuestrados de las Farc.

No voy a discutir si el uso no autorizado de dicho emblema es un delito o no, o si se trató de un error en el operativo y si se debe castigar al culpable. Quisiera solamente analizar el caso desde el punto de vista del valor de la marca.

¿Qué significa la marca “Cruz Roja Internacional (CRI)”? Es la entidad de servicio humanitario de carácter internacional más reconocida e importante, una entidad que no está a favor ni en contra de ningún bando y que, precisamente por ser neutral, es creíble y confiable para los actores de un conflicto. El verdadero valor de su emblema (o logotipo) radica, precisamente, en que quien lo porta no está a favor de ninguna de las partes y sus actos son exclusivamente de carácter humanitario en pro de las víctimas y sin la intención de producir una victoria para una parte y una derrota para la otra. Esa es la esencia de la marca de la CRI.

¿Qué pasa si esa marca empieza a dejar de ser percibida como neutral? Inmediatamente una de las partes en conflicto (la “ofendida”) dejará de creerle y la marca pierde todo su valor y su capacidad de acción. ¿Qué pasa si —en gracia de discusión, porque este no es el caso específico que nos ocupa— la marca muestra un interés diferente al humanitario? Pues que las partes en conflicto van a querer negociar con ella con base en ese interés particular, buscando obtener algo a cambio. Así, la marca pierde su valor y debe desaparecer, pues ya no agrega valor a las partes involucradas.

¿Qué pasa si un actor del conflicto utiliza la marca de forma no autorizada y, como consecuencia, obtiene una victoria? Partamos de la base de que el emblema se usó, precisamente, porque generaba confianza (en el soldado y en el guerrillero) y esa confianza se traicionó. ¿Será que en una futura operación oficial de la CRI el guerrillero va a tener la misma confianza en el emblema? La marca sufrió como consecuencia de ese uso no autorizado y su credibilidad se ha visto disminuida y —dada la importancia de esa marca en este momento para Colombia— se hace absolutamente necesario tomar acciones conducentes a restituirle el valor original.