La historia en los negocios

<p>Los ejecutivos tienen la misión de entender las acciones de sus antecesores. Los que las han entendido,  ya se dieron cuenta de que para lograr el éxito es necesario que sea la misma historia la que les explique por qué se ha hecho lo que se tiene.</p>

Fundada en 1927, la cátedra de Historia Empresarial es una de las más antiguas de Harvard Business School y también una de las más populares. El artífice es su director Geoffrey Jones, quien conversó con el editor de Harvard Business Riview América Latina, Alejandro Louit, sobre la importancia de mirar al pasado para planificar el futuro. ¿Qué pueden aprender los ejecutivos de hoy de la historia de negocios, en especial de la historia de sus propias compañías?

Los ejecutivos viven en el presente y piensan en el futuro. Pero pueden beneficiarse de entender cómo llegaron hasta allí. Si entienden eso, bien pueden tomar mejores decisiones sobre el futuro. Entender, por ejemplo, por qué gran actividad económica se concentra en clusters, por qué gran parte del sector de TI está en Silicon Valley o en Bangalore. Lo mismo ocurre en el caso de empresas individuales: los ejecutivos necesitan entender por qué las cosas en sus compañías se hacen de una cierta manera. El gran problema de los ejecutivos no es decidir estrategias correctas, sino ejecutarlas correctamente.

¿Cuál es el grado de desarrollo de este tema en América Latina? La historia de los negocios todavía es dominada por la historia de los países desarrollados. En contraste, sabemos poco sobre la historia empresarial en otras regiones. La visión convencional sostiene que las empresas dirigidas por ejecutivos profesionales son superiores a las empresas familiares. Esto quizá sea cierto en E.U., pero si observamos otros lugares de América Latina, podremos ver compañías muy exitosas que son de propiedad familiar y lo han sido durante generaciones. Esto nos lleva a repensar la proposición generalizada.

¿Cuál es el foco de la historia empresarial que está buscando reconstruir en la América Latina? Buscamos una diferencia con la historia económica, que mira las variables macro y las políticas públicas, y es muy frecuente en muchos países latinoamericanos. Pensamos que es el camino para responder a las grandes preguntas, tales como por qué algunos países son más innovadores que otros.

Suele decirse que “la historia siempre se repite”. ¿Cómo se aplica esa expresión a las compañías latinoamericanas? Bueno, para empezar, ocurrió la globalización. En la primera economía global, entre finales del siglo 19 y 1914, los países latinoamericanos crecieron sobre la base de los altos precios de los commodities.

¿Eso le suena familiar? Cuando los precios de los commodities cayeron, se produjo una crisis enorme que en gran medida puso fin a esa primera globalización. La razón fundamental fue que ese período generó más perdedores que ganadores, y esa gran cantidad de perdedores terminó socavando la legitimidad del capitalismo global. El surgimiento del populismo en América Latina fue una respuesta a esa situación de masas de perdedores, y de ganadores percibidos como injustos.

Está más presente en las mentes de las compañías no sólo el costo de demasiados perdedores, sino también los costos y las ventajas reputacionales de una actitud irresponsable. No es la única diferencia: en la primera economía global, tanto la


riqueza como el poder político se concentraban en manos de unas cuantas potencias occidentales; suele olvidarse, de hecho, que en 1800 India y China eran las dos mayores potencias manufactureras del mundo, y que hacia 1900 habían sido virtualmente borradas del mapa manufacturero por europeos y estadounidenses.

 Hoy tenemos el caso de compañías asiáticas y latinoamericanas que se han convertido en retadores creíbles y exitosos de las empresas occidentales; en otras palabras, la estructura competitiva y el conocimiento están distribuidos de manera más uniforme.

En el caso de América Latina, ¿está la región “volviendo al futuro” en el sentido de insistir en importar el talento mediante el fomento a la inversión extranjera en lugar de desarrollar capacidades y tecnologías internamente?

Los gobiernos latinoamericanos a menudo eligieron el camino de traer talento y emprendedores extranjeros para propiciar la transferencia de conocimiento y tecnología. El caso de la industria de automóviles de Brasil, por ejemplo, muestra los contrastes con la experiencia de países como Corea del Sur: Brasil quiso crear una industria automotriz muy rápidamente abriendo las puertas a fabricantes extranjeros, mientras que Corea del Sur decidió desarrollar su propia industria.

Hoy podemos ver cómo resultó la apuesta en uno y otro casos. Lo interesante de historias como ésta es que confirman que lo importante es entender cómo las cosas ocurren en la realidad, y no cómo deberían ocurrir.

Si un ejecutivo latinoamericano quiere utilizar la historia como herramienta para planear el futuro de su compañía, ¿dónde debería mirar primero? Como regla general, lo primero es entender que no se puede inventar la historia de la nada. Es necesario hacer un esfuerzo consciente. Empresas como Uniliver, P&G lo hicieron, porque comprendieron que su historia les ayudaría a entender por qué hacen las cosas como las hacen.

Qué se puede aprender de la historia

Es difícil dar caza a los gigantes globales, aunque olvidamos el ejemplo de Japón, una lección de emprendimiento para los países latinoamericanos y que están en pleno crecimiento económico. El secreto de los emprendedores japoneses es que adoptaron una visión de dónde querían estar no en dos o tres años, sino en dos o tres décadas.

Se propusieron ser líderes globales y se lanzaron a ejecutar ese objetivo. La historia nos muestra que el problema en América Latina ha sido lo contrario: una impaciencia política por mostrar resultados que ha llevado a ejemplos como los da la industria automotriz brasileña y la surcoreana.

Por otra parte, es importante mantener también un horizonte de más largo plazo hacia atrás: Argentina podría beneficiarse de recordar que alguna vez fue una de las mayores economías mundiales. Tomarían conciencia de que estar en Buenos Aires, hablar español, ser católicos o mantener el negocio en la familia no son impedimento alguno para emprender.