Saber tocar

Tomar decisiones significa asumir riesgos, partiendo de que en los negocios —como en la vida— no todo se puede saber de forma anticipada.

Lo contrario, es decir, conocer todo sobre un evento solamente es posible cuando éste ya pasó y una empresa que espera a tener información completa para tomar una decisión queda… de última.

La clave no está en saber ‘cuánto debo conocer’ sino en ‘cuánto y qué no conocer’. En otras palabras, reconocer en qué punto deja de ser negocio seguir invirtiendo en información, pues el valor marginal de ésta es mínimo comparado con el costo de adquirirla.

El mercadeo no es una ciencia exacta. Es una ciencia social, como la economía y la sociología, por ejemplo, y como ellas su esencia es el ser humano y su interacción con y dentro de otras estructuras sociales. Si bien la masificación de los computadores, la proliferación de bases de datos, la casi desaparición de los costos de recolección y almacenamiento de información y la próxima reducción drástica que se va a dar en los costos de procesamiento de la misma, nos invitan a pensar que el mercadeo es cada día más una ciencia estadísticamente predecible; la realidad es que siempre será imposible saber anticipadamente cómo va a actuar un ser humano, pues estamos hablando de —precisamente— personas con miedos, temores, reacciones, emociones y pasiones.

El buen estratega de mercadeo siempre va a estar más cerca del arte que de la ciencia, más del lado de la intuición que de la certidumbre, será más experiencial que teórico. Hacer bien mercadeo significa tratar de sentir lo que el cliente siente y ver lo que éste ve. Hay que ponerse en los pantalones del cliente, o —como dice la sentencia bíblica— tratar de vivir (al menos un rato) en sus zapatos.

Ahora que Colombia está integrándose económicamente con sus vecinos, y que lo está haciendo de una forma muy rápida y activa; es muy importante que nuestros empresarios tomen el riesgo de ir y ver por sí mismos a los clientes que estos tratados de libre comercio están poniendo al alcance de su mano. Hablar con ellos directamente, por encima del distribuidor local, y ver cómo usan el producto, preguntándoles qué sienten cuando lo usan y por qué sienten eso. No basta con entender las cifras y contratar estudios del mercado objetivo. Es necesario tocarlo.

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