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Ese lujo, inalcanzable para muchos, no lo es para unos pocos, y viceversa. Esto es algo que debemos comprender y entender para satisfacer de la mejor manera al consumidor. Para una persona de ingresos medios, un reloj de alta gama es un lujo; para una persona de ingresos muy altos, comerse una papa rellena también lo es.
El lujo es comúnmente entendido como un producto de alta calidad que aporta estatus e identidad a quien lo usa, con una premisa de exclusividad que lo hace limitado. Es decir, el lujo es el reflejo de lo escaso, de lo que deseamos, de lo mimético.
Para una persona, acceder a bienes o servicios de lujo es un enorme esfuerzo para su bolsillo, que debe verse recompensado con un producto de alta calidad, casi como una inversión en el tiempo. Por eso compramos joyas, relojes, carros, carteras, anteojos y vestidos que esperamos duren por años y siempre estén vigentes. Por eso, muchas de las casas de lujo en el mundo entero se centran en dos cosas: historia y calidad.
Mario Hernández es un claro ejemplo de esto en Colombia. Muchos dirán que no es una marca de lujo, ya que hay grandes marcas globales superiores a esta y que sus tiendas no están en las grandes avenidas de la moda. Sin embargo, su producto está hecho con la más alta calidad posible, con materiales italianos, manos expertas y una identidad clara, apoyándose en el cuero como eje de una historia real y humana: somos piel y sentimos.
No todos pueden “darse el lujo” de comprar una cartera de Mario Hernández en Colombia, porque no tienen el dinero para hacerlo ni necesariamente reconocen el valor que hay detrás de ese producto. Hace muchos años, Nielsen publicó un estudio sobre marcas de lujo en el mundo que dejaba ver algo claramente: cerca del 5 % de las personas habían comprado un producto de lujo en su vida y solo el 10 % estaría dispuesto a comprarlo si “el dinero no fuera un impedimento”, lo que muestra que no todos quieren tener bienes de lujo, quizá porque no los conocen o porque no reconocen su valor. Al final, muchos se preguntan: ¿por qué comprar un reloj de millones de pesos si mi celular me da la hora?
Entonces, este lujo nuestro, exclusivo como el de Mario Hernández o asequible como las piezas de Mercedes Campuzano, ha revolucionado nuestra industria de la moda, siguiendo los enormes pasos de Silvia Tcherassi, Johanna Ortiz o Esteban Cortázar, casi caminando los pasos de Gabriel García Márquez, Fernando Botero o los gaiteros de San Jacinto, que crearon desde su historia, sus raíces y sus leyendas, siguiendo la calidad heredada de los abuelos, protegiendo la historia y contándosela al mundo entero.
Arturo Calle vistió con traje a millones de personas en el país, aportando un lujo cercano, elegante y funcional, y entregando esa seguridad que necesitamos en muchos momentos. Al punto de que, en un estudio sobre el tema en Colombia, el 67 % de los colombianos decía que Arturo Calle era una marca de lujo, cosa que sorprenderá a muchos, hará reír a otros y que seguramente será respaldada por esa persona que tiene un traje de esta marca en su armario y que solo lo usa en ocasiones especiales, porque comprarlo le costó un enorme esfuerzo y sabe que, cuando lo usa, casi tiene superpoderes.
Este lujo en nuestra moda no solo es para usarlo y darnos seguridad; también lo usamos para los demás, como se ve en las bolsas de regalo de Offcorss en un baby shower, una lencería sensual de Touche en la cama o incluso al regalar un sombrero vueltiao a un extranjero.
Se nos ha hecho creer que lo lujoso viene de afuera porque, desde que éramos colonia española, decíamos que lo importado era lo fino. Y solo hasta ahora está empezando a importarnos lo que hacemos acá, con calidad, diseño, identidad e historia.
Lo que aprenderemos en el momento menos esperado es que, para un extranjero, nuestras prendas, esas que nosotros vemos todos los días y no siempre deseamos, son un lujo que no quieren perderse.
*Fundador de Raddar, firma que mide el consumo de los hogares colombianos.
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