/ Viviana Velásquez
¿Le ha pasado que compra ropa, la estrena, pero después nunca se la vuelve a poner? Si le ha ocurrido, hay varias explicaciones que van desde la psicología hasta la manera en la que está construido el mercado de la moda.
Entre las razones más comunes por las que compramos ropa que después nunca usamos están los descuentos, pues creemos que después no volveremos a encontrar una promoción así. También está el hecho de que una prenda esté de moda y que la exposición mediática a ciertas tendencias nos lleve a pensar que la necesitamos, aunque después no se acomode a nuestro estilo de vida.
Compras impulsivas y satisfacción inmediata
El mercado de la moda, especialmente el online, está muy optimizado para generar el deseo de compra, pero no necesariamente para que pensemos en cuándo, cómo y cuánto vamos a usar una prenda. Según explica Diana Gómez, consultora de marcas de moda, la estimulación y satisfacción inmediata que genera una compra se da “tras una sobrecarga de dopamina en cosas como ‘ganar’ un descuento con un juego, aprovechar una promo de tiempo limitado o llevarte un producto que se iba a agotar. Tienes muchos estímulos para comprar, no necesariamente para usar el producto. Es una compra emocional, no basada en la versatilidad de esa prenda para tus ocasiones o tu clóset”.
En esa línea, María Pascual, especialista en tendencias de la empresa líder en pronósticos de cambios WGSN, menciona que el tema de la satisfacción se ha visto desde hace mucho tiempo: “Incluso algunos estudios han mostrado que se activa el centro de recompensas del cerebro cuando tú haces una compra, especialmente virtual o digital”.
Así las cosas, la compra se da tras estímulos del momento. Después, cuando la prenda ya está en su armario, ya no siente ese “enamoramiento”, pues tampoco está recibiendo ningún premio para que se la vuelva a poner. “Las personas siempre han caído en trampas de mercadeo así, donde compran ropa que realmente no fue tan buena decisión. Pero cada vez es más acelerado”, explica Gómez.
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Las estrategias del mercado en línea
A esto se suman los tiempos de entrega, de un día para otro, o el hecho de que, si compran determinada cantidad de productos, no pagan el valor del envío, con lo que se activa “esa satisfacción por parte del consumidor”. Esos impulsos también pueden estar relacionados con situaciones o momentos que las personas están enfrentando en su vida.
“Compras cosas que no necesariamente quieres, sino que estás buscando cómo controlar el impulso o porque ves algo en tendencia y ves que todo el mundo lo está usando, entonces quieres usarlo también. Esos podrían ser algunos ejemplos de compras por impulso”, explica María Fernanda Villamizar, más conocida en redes sociales como The Inexpert.
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Las tendencias de moda: ¿realmente necesitamos unirnos?
En este punto se unen las tendencias de moda. “Muchas veces, en especial cuando uno es muy joven y todavía no está seguro de su estilo, uno tiende a caer con más facilidad en las cosas que están de moda. Entonces, lo compras una vez, te lo pones una vez y nunca lo usas. O lo compras y luego llegas a tu casa y no sabes cómo usarlo”.
Otro factor está relacionado con las redes sociales y la presión por mostrar constantemente nuevos looks. Hay personas que compran y compran ropa para mostrar sus outfits en sus contenidos de redes sociales, “por lo que les genera algo de ansiedad social que los vean ‘repetir ropa’, así esas prendas les gusten aún. No es un comportamiento racional, pero es algo bastante fuerte en personas que muestran en lo digital su estilo de vida”, dice Gómez.
Compras pensando en futuras versiones de nosotros
Otra razón es comprar ropa que no se ajusta a la vida que tenemos. Es decir, compramos piezas para eventos y ocasiones especiales, pero no pensamos en otros momentos de uso o compramos para versiones futuras de nosotros mismos. Por ejemplo, menciona Villamizar: “Compramos ropa para cuando adelgacemos, para cuando nos graduemos, para cuando tengamos un viaje a Europa. Y en ese tipo de cosas lo que hacemos es acumular, pues no le estamos dando prioridad a lo que necesitamos y estamos llenando el clóset”.
¿Cambió el valor que le damos a la ropa?
Pascual afirma que también se debe a un cambio en la percepción del valor de la ropa y el vestuario, impulsado por actores del mercado que venden con grandes descuentos o a precios demasiado bajos. Esa situación ocurre, particularmente, cuando las prendas se masifican con el fast fashion. Antes, se pensaba dos veces si realmente se necesitaba o no la prenda antes de hacer la compra.
En cambio, “en este momento ya no se tiene que pensar dos veces porque ya es mucho más económico y genera la satisfacción inmediata con la compra”, dice Pascual.
La pérdida del valor de la prenda hace que a las personas no les importe si la compran y después no la usan, “porque a la larga no les costó tanto o la pueden vender de segunda y recuperar lo que eso les costó”.
La suma de todos esos factores, para la psicóloga Sarita Echeverry, se explica en la carga simbólica y el significado que las prendas de ropa tienen en nuestra sociedad. “La ropa a través de la historia ha sido usada para crear divisiones sociales y al mismo tiempo para buscar ese sentido de pertenencia que como seres humanos necesitamos. En esa exploración, a veces creemos que tomamos unas decisiones individuales sobre lo que queremos y nos vemos motivados a comprar esas prendas creyendo que van a representar quiénes somos”.
Al final, la acción de comprar está llevada por una necesidad que pueda tener el ser humano, sea cual sea. Sin embargo, dice Echeverry, “la acción de usarlo está ligada a la experiencia que tenemos cuando ya nos vemos más allá de la expectativa en esas prendas, cuando ya están sobre el cuerpo y realmente tenemos una reacción a cómo nos sentimos con ellas. De eso va a depender qué tanto uso les vayamos a dar”.
Recomendaciones
Villamizar recomienda que, al momento de consumir redes sociales, contenido y tendencias de moda, “es muy importante tener en cuenta que no todas las tendencias son para uno. No está mal que una tendencia no sea para ti, no significa que seas obsoleto ni que estés envejeciendo. No tiene nada que ver con tu valor que decidas que algo viral no funciona para ti. De hecho, vas a estar mucho mejor cuando aprendas a diferenciar si lo que vas a comprar realmente será útil y funcional en tu armario”.
Entonces, si a usted también le ha pasado, vale la pena que se haga algunas preguntas antes de comprar una prenda: no solo si obtendrá una promoción o si está de moda, sino si realmente tendrá un lugar en su vida y en su armario.
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