Juan Valdez desde el alma cafetera de Carlos Sánchez

El pasado 29 de diciembre murió Carlos Sánchez Jaramillo, nacido en Fredonia, Antioquia. Tenía 83 años de edad y personificó a Juan Valdez entre 1969 y 2006. / Getty Images

Carlos Sánchez Jaramillo se transforma en Juan Valdez con ocho prendas: alpargatas, pantalones de dril color caqui, camisa a rayas, tapapinche o delantal de lona gruesa, machete, sombrero aguadeño, mulera o poncho y un carriel en el que sólo carga esferos y postales para autografiar. Después se cruza de brazos junto a la mula Conchita y su magia trasciende a nivel mundial. Es un abuelo feliz que no sabe cuántos pasaportes le han sellado en sus viajes por los cinco continentes. La semana pasada parecía recogiendo sus pasos porque volvió a donde la leyenda comenzó en 1960: Nueva York, donde los guardias de migración norteamericanos ya lo reciben como a un viejo amigo.

Dice que la clave para ser querido y respetado es su eterna sonrisa, fruto del alma de cafetero de pura cepa y de la emoción de simbolizar al país. Su cara tiene ese carisma que inmortalizó al patilludo de Avena Quaker o a Papá Noel. Inspira confianza, conmueve y convence. “Ser Juan Valdez es el orgullo más grande que cualquier colombiano pueda vivir y sentir”, me dijo cuando la revista Cromos -del mismo grupo de medios que El Espectador- lo escogió personaje del año 2005 por el éxito nacional e internacional de las tiendas que representa y por su exaltación, durante la Semana de la Publicidad neoyorquina, como la marca más famosa por encima de 25 finalistas entre ellos el payaso de McDonald´s, el conejito de Energizer y los símbolos de Nike y Michelin. Los votos de más de 200 mil consumidores y de los gurús del mercadeo internacional lo llevaron al Paseo de la Fama de la Avenida Madison.

En las alpargatas de Juan Valdez, en el corazón de Manhattan, llevando de cabestro a su mula Conchita, Carlos Sánchez, el cultivador insignia del Café de Colombia empezó un viaje sin retorno a la fama por cuenta de lo que en los años 60 fue considerada una locura de la Federación Nacional de Cafeteros: invertir un millón de dólares en crear una imagen internacional. (Le puede interesar: Reportaje a la escultora Doris Salcedo).

La pequeña agencia Doyle Dane Bernbach –hoy DDB Needham- primero personificó la idea en José F. Duval, un actor cubano de origen español que soñaba con ser estrella de Broadway. Funcionó de inmediato: el consumo de café nacional en Estados Unidos pasó de 47 millones de tazas a 70 millones del “richest coffee in the world” (el café más rico del mundo). Comenzando el siglo XXI, el 83 por ciento de los norteamericanos lo identificaban.

Su vida cambió cuando, a finales de los años 60, se hizo evidente que para consolidar esta imagen a nivel mundial, Juan Valdez debía ser un colombiano de carne y hueso. Y como Duval, el fredonita Carlos Sánchez Jaramillo quería ser actor pero no famoso, simplemente alguien histriónico que ostenta la dignidad de haber tenido como cuna “una camilla de secar café” en Fredonia, Antioquia, la tierra de la que brotaron en un mismo siglo tres pueblerinos ilustres: Cochise, el ciclista; Rodrigo Arenas Betancur, el escultor, y el caficultor que habría de convertirse en el omnipresente Juan Valdez.

¿Por qué él? Tiene estrella y se siente bendecido desde que su religiosidad lo destacó en el colegio católico local, donde las monjas recuerdan que fue el único con permiso para dormir en el claustro. “Dormía junto a una de las hermanas que soportó mis orinadas durante muchas noches”. Lo admite con la honestidad y sencillez que lo llevó a ser investido con el traje que lo convirtió en ícono por casualidad.

“Hace 35 años, yo estaba un día en el Teatro Pablo Tobón Uribe, de Medellín, haciendo mis primeros pinitos como actor de teatro. Estábamos en un ensayo de una obra de García Lorca llamada “La zapaterita prodigiosa”, cuando llegaron el señor Fernando Saíz, de la Federación de Cafeteros, y un representante de la agencia de publicidad de Estados Unidos en busca de candidatos para seleccionar al personaje colombiano que reemplazaría al primer Juan Valdez. Había quedado con cierto parecido porque mi papel en la obra de teatro me había obligado a utilizar un bigote postizo parecido al de Duval”.

Cuando vio la fila de 80 aspirantes, su ilusión se esfumó y decidió irse para la casa. Pero, como siempre, se le apareció la Virgen. “Cuando salía, me encontré con una maquilladora de televisión que me había conocido por algunos pequeños trabajos que había hecho con Bernardo Romero Lozano y Bernardo Romero Pereiro, y me convenció de que no me fuera, que me presentara”.

 “Cuando me tocó el turno, casi me muero del susto. Me quedé mudo. No sabía ni qué decir ni qué hacer. Me pidieron que dijera una poesía, algún parlamento, alguna cosa, pero no pude desatar palabra. Entonces, me entregaron un pocillo lleno de café caliente y simplemente brindé por el Café de Colombia. Era tal mi susto, que cuando me fui a sentar, decepcionado porque no había sido capaz de hablar, se me rompió el pantalón que me quedaba estrecho, se me regó el tinto encima y hasta se me cayó el bigote postizo que me habían puesto”.

Pensó que, más bien, debía dejarse de sueños y honrar la memoria de su abuelo recolectando café toda una vida, grano por grano. “Me fui frustrado y aburrido, y me olvidé del casting”. Pero su naturalidad había dejado en evidencia su potencial comercial. “Para sorpresa mía, a los quince días me llamó el Director de Relaciones Públicas de la Federación, Pedro Felipe Valencia, para anunciarme que me habían escogido. Ahí comenzó esta historia”.

El primer viaje que hizo como Juan Valdez fue a Nueva York, la ciudad a la que más veces ha viajado, en la que presidió la apertura de las tiendas Juan Valdez en Times Square, la emblemática avenida que recorren 42 millones de turistas por año y que en septiembre de 2005 incorporó una imagen suya que cubrió un edificio de nueve pisos y estaba coronada por una taza de café humeante 100% colombiano.

Quienes conocen en la vida real a Carlos Sánchez, como su esposa Alma Cataño, saben que más de tres décadas de fama no lo han afectado “ni poquito”. Resultó el hombre perfecto para acompañar a la mula Conchita, pero debajo de su atuendo todavía siente la misma vergüenza frente al reconocimiento, la modestia campesina por la que nunca abandonó su parcela cafetera.

Su esposa lo tiene claro, como le gusta el café de la mañana: “Me acuesto con Carlos Sánchez y me levanto con Juan Valdez”. Si no, no tendrían en Medellín una cosecha familiar con la que se sienten plenos: dos hijos, dos nietos y una pequeña empresa de diseño gráfico, donde Carlos, con el espíritu de Juan, pinta acuarelas de paisajes cafeteros. Se enamoraron hace 40 años haciendo juntos estampados sobre tela, antes del café y de la pintura.

La Federación de Cafeteros tampoco se queja de las consecuencias de aquella visionaria idea de 1959. La marca registrada de un mortal de bigote y sombrero, junto a Conchita y las montañas colombianas de fondo, se transformó “en un símbolo similar a la bandera o el himno nacional”, como destaca el gerente de la entidad, Gabriel Silva. La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard eligió la marca en 2001 para que 800 estudiantes de posgrado de todo el mundo redescubrieran los secretos de “una de las más efectivas campañas comerciales de la historia”.

El semanario The Economist la analizó como “fenómeno” de negocios internacionales y también en Londres se consigue el libro The future of brands (El futuro de las marcas), editado por la prestigiosa consultora Interbrand para exaltar a las 25 mejores marcas del milenio. Y allí, junto a Coca-Cola, Disney, McDonald´s y Microsoft, aparece Sánchez como Juan Valdez, una de las que, vaticinaban, se mantendrá en la palestra durante el siglo XXI.

El director de Relaciones Públicas y Publicidad de la Federación, Andrés Lloreda escribió que aunque el personaje ha recibido en algunos años “largas vacaciones” para “no quemarlo”, nunca se pensó en acabarlo. Carlos tampoco pensó en depender del disfraz de Valdez. Por eso estudió dibujo publicitario y serigrafía y montó un taller familiar que, “debido a mis viajes frecuentes terminó sostenido muy bien por mis hijos”. La recompensa llegó en los años 90. Gracias a la demostración de Juan de que el colombiano es el café más suave del mundo, el gremio recibió una prima de calidad que superó los 2.000 millones de dólares.

Hoy “la segunda alma” de Carlos Sánchez refleja el esfuerzo diario de 560 mil familias que viven del cultivo y procesamiento del grano. Juan Valdez es el fantasma que trasnocha desde 2002 a la las tiendas Starbucks porque se les metió al rancho y les montó competencia directa en Seattle, su casa, y en todo el mundo. Por eso, los viajes de Jaramillo se multiplicaron, empezando por España, Brasil, Japón y China, hasta completar el centenar. Eso no le hace perder la serenidad que lo caracteriza. Cuenta que las giras no lo cansan y el café menos. “Mientras más conozco otros países y otras culturas, más me convenzo de que Colombia es único y aunque me encanta viajar como Juan, por las grandes capitales del mundo, cada vez que estoy afuera añoro el día del regreso a Medellín y a mi casa para volver a ser Carlos Sánchez”. Volver “a ser del montón” así su presencia conmocione los supermercados Wal Mart, Sam´s, Sabrás y Fairway, de Norteamérica; en los Asda del Reino Unido y en los Carrefour en Francia.

El impacto publicitario implicó vestir de frack al arriero y su mula, montarlos en Rolls Royce, en trasatlánticos, patrocinar deportes de invierno de alto riesgo y entrar a la era de internet a través de juanvaldez.com y friendsofjuan.com. Casi 5.000 propuestas de compra de franquicia ha recibido la Federación y las ha rechazado.

El destino de la marca Juan Valdez ha sido una discusión que llegó incluso a los tribunales de justicia. El gremio cafetero creó la empresa Promotora de Café de Colombia (Procafecol) para globalizarla aún más, pero críticos de la decisión, como el senador Jorge Enrique Robledo, demandaron la decisión a través de una acción popular que pidió suspender su uso comercial. El Tribunal Administrativo de Cundinamarca la rechazó por considerar que no se vulneraron los derechos colectivos de los caficultores. Robledo, experto en temas agrícolas, reclama que ese potencial se transforme en regalías para sacar de la quiebra a los campesinos. “Necesitamos saber cuánto vale la marca… las tiendas Juan Valdez se están utilizando para velar la gravedad de la crisis del sector y para enriquecer a otros, pero no resuelve el problema de los caficultores”. Silva opina todo lo contrario.

Se quejan labriegos como Juan Cerón, de 51 años y con un cultivo de 16 hectáreas en San José, Caldas, embargado porque debe a la antigua Caja Agraria créditos que hace diez años eran de 13 millones de pesos y hoy van en 164 millones. “A Juan Valdez le va bien pero aquí la realidad es otra, no representa un beneficio para nosotros porque no sabemos ni a qué carajo tenemos derecho frente a ese nombre. Ni siquiera lo conocemos y para mantener a mi esposa y a siete hijos he tenido que recurrir a mis trece hermanos porque el café ya no da”.

Aunque no todo salió a la perfección, por ejemplo fracasaron en la idea de crear la gaseosa cafi-cola, Juan Valdez, con el alma de Carlos Sánchez se volvió multinacional e imán para poderosos y famosos. Estrellas como Mohamed Alí, Nicole Kidman, Martina Hingis, Gabriela Sabatini, la familia Real de España y los presidentes norteamericanos Bill Clinton y George Bush, le pidieron autógrafo. Clinton se ha fotografiado dos veces con él: una vez como gobernante y la segunda con toda su familia. Al tenista Pete Sampras lo atendió mientras el entonces secretario de la OEA, César Gaviria, le deletreaba el nombre. “Yo hablo poco inglés”, reconoce el paisa.

Hace poco se encontró en primera clase en un vuelo con el secretario general de la ONU, Koffi Annan. “Me saludó y me dijo que él también era café”. Pero el autógrafo que más lo impresionó fue el día en que coincidió en Sevilla, España, con el Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez. Había dos colas, una de seguidores del escritor y otra del caficultor. Gabo terminó de firmar y se pasó a la fila de su paisano y le agradeció porque toda su vida literaria está marcada por el café y por los cafés de tertulia. Confesó que, como Aureliano Buendía en Cien años de soledad, todos los días se toma un tazón con parsimonia y sin azúcar; como Santiago Nasar en Crónica de una muerte anunciada, “a sorbos lentos, pensando despacio”. En Vivir para contarla un café lo resucita “cuando no tenía ningún rumbo, ni esa noche ni en el resto de mi vida”.

Con razón Carlos no termina de asombrarse. “Siento una satisfación enorme… Nunca me imaginé la dimensión que esto podría llegar a tener, miro hacia atrás y entiendo que Juan Valdez se ha convertido en uno de los grandes de la publicidad mundial y no hubiera llegado a donde está si no fuera por la alta calidad de nuestro café y por la promoción que ha hecho la Federación”.

Su realización personal la resume en “fortalecer y reforzar la identidad nacional”. Un trabajo para él “nada difícil, aunque sí delicado por lo que ya no sólo represento a las familias cafeteras sino a todo un país”. En su última etapa de trabajo le tinturaron de negro el pelo y el bigote y le han atenuado las arrugas. En los 70 era al revés, le pintaban canas y arrugas.

Más que inconvenientes recuerda anécdotas como sentirse congelado durante su primer viaje a Escandinavia, perder el pasaporte por andar pendiente de que no se le “apachurre” el sombrero o la de 2003 cuando llegó a Hollywood. El actor Jim Carrey lo incluyó en su película Todopoderoso, en la que el comediante hizo el papel de Dios y una mañana se le antojó el mejor café del mundo. En la ventana se le aparecieron Juan Valdez y Conchita. Para el día de la premier, en Los Ángeles no se consiguió una mula y hubo que improvisar. “Resultó ser un conchito y hubo que taparlo y manejarlo con sumo cuidado para que el público no lo notara. Al final, muchos se dieron cuenta porque antes de la función, en medio de la alfombra roja, se puso un poco nervioso y dejó un oloroso recuerdo en el piso que hizo reír a más de uno”.

“No puedo pedir más. La verdad es que, de alguna manera, he sido un actor famoso con Juan Valdez… el café siempre le ha dado sentido a mi vida, aparte de que me despierta y me da ánimo”. En 2006 Carlos Sánchez Jaramillo se quitó por última vez las alpargatas, le heredó la inmortalidad de Juan Valdez a Carlos Castañeda y, en el seno de la familia Sánchez Cataño, se alegró de no oír más la palabra que lo intimidaba: globalización. Se quedó en su "tierrita" y se dedicó a oír tangos de otro inmortal al que le hubiera gustado encarnar: Carlos Gardel.

* Editor de El Espectador. Versión de un reportaje publicado en la revista Cromos en 2005.