Arte y pensamiento

El tiempo del lujo

Durante su conferencia “El nuevo mundo de lujo”, dictada en Medellín, Lipovetsky habló sobre cómo este concepto ha cambiado a través del tiempo y de su influencia en la actualidad.

“La era del vacío” introdujo a Lipovetsky en el diálogo mundial sobre temas contemporáneos. / U. Pontificia Bolivariana

“Frívolo, fútil y escandaloso”: los adjetivos, cuando menos descalificativos, los dice Gilles Lipovetsky para definir el tema central de su conferencia en Medellín. Frente a una multitud de unas 1.500 personas, en el polideportivo de la Universidad Pontificia Bolivariana, el reconocido filósofo y sociólogo francés que ha dedicado su vida a hablar del mundo moderno se refirió a un tema del que es difícil creer que se pueda discutir de forma ininterrumpida durante cerca de dos horas.

Según Lipovetsky, con el hombre siempre estuvo el lujo. Antes de que se manifestara con objetos, lo hizo con comportamientos sociales: formas para mostrar el exceso. Aun así, asegura, en la actualidad hay una nueva forma de pensarlo. Dice que esta es una época paradójica, que parece contradictoria, donde “no hay un solo lujo, sino varios lujos” y que estos son “accesibles” a las personas. Ahora, cada vez más, las “fronteras del lujo son menos visibles” y así, marcas como Louis Vuitton o Chanel tienen productos que no son exclusivos para los ricos.

Y no sólo eso. En la actualidad, y gracias a la fusión entre lujo y mercadeo, las masas conocen estos productos. Aunque no siempre fue así. De acuerdo con el filósofo francés, antes la publicidad era considerada por las casas de lujo como algo vulgar, y si una marca era reconocida, se debía a la calidad. Pero hoy “se acabó la época en la que el lujo desdeñaba la comunicación. Ya no se puede ser una marca de lujo sin la comunicación, pero… ¿qué es el lujo entonces, lo inmaterial o el producto?”.

Además, las marcas, otrora sinónimos de exclusividad, están buscando manejar la distribución de sus productos. Este punto Lipovetsky lo resume con un dato: mientras que en 1977 Louis Vuitton tenía dos almacenes, cuarenta años después esa cifra supera los 500 (incluyendo en países como Mongolia). Es decir, la actualidad, esa que el francés define como la hipermodernidad del lujo, ha llevado a la mundialización de las marcas, que han entendido que si manejan su distribución “crean un universo simbólico de dominio. El almacén no es sólo un lugar, es la imagen de la marca”.

Pero no siempre fue así. En 1858 la moda ya era un reflejo del lujo en el mundo europeo. Aunque parezcan lo mismo, explica Lipovetsky, son dos conceptos completamente distintos: mientras que la moda es efímera, momentánea e inmediata, el lujo es “eterno e inmortal”. Antes de ese año, la burguesía europea era la que le decía al diseñador qué y cómo lo quería. El diseñador no era más que el encargado de cumplir con las exigencias de quien le pagaba. Hasta que llegó Charles Frederick Worth.

Worth, un inglés que se radicó en París para explorar el mundo de la moda, es reconocido como el primer diseñador de alta costura. Pero ¿qué significó eso para el lujo? Lo que hizo fue equiparar la moda con el arte, fue “el primer diseñador en firmar un vestido, como un pintor lo hace con sus pinturas”. Les quitó el anonimato a los “artesanos del lujo”, y a los clientes la capacidad de expresarse. “La alta costura expropió al cliente de su capacidad para expresarse. Pasó a ser sólo un consumidor. La oferta empezó a definir la demanda y el diseñador a imponer los modelos”. En pocas palabras, Worth abrió el camino para lo que Lipovetsky denomina la modernidad del lujo.

El siguiente paso, apenas lógico en esa modernidad, fue el surgimiento de la copia. Puesto que era el diseñador, y ya no el cliente, quien definía cómo serían sus productos, podía copiarse a sí mismo. Comenzaba a crear su propia industria y a masificar sus productos. Así, el consumo de lujo como una “obligación de clase” desapareció. Ahora, ejemplifica el sociólogo, “no escandaliza que se combine un bolso de Gucci con un jean de Zara”.

Todos esos cambios en un mundo globalizado e hiperindividualizado, en el que “no hay fe sobre el futuro, la necesidad de soñar permanece, al igual que la de huir de la realidad”, y ese es el papel que, según Lipovetsky, cumplen y cumplirán las marcas de lujo. Esta ya no es una cuestión de estatus, de mostrar la riqueza. Ahora el lujo, tan criticado en “un universo donde la gente muere de hambre”, no apunta a ser sinónimo de exclusividad. El consumo empieza a apuntar a lo emocional.

Si antes fue presentado como sinónimo de belleza (las pirámides, por ejemplo, son resultado del lujo), ahora las marcas buscan vender el lujo como algo sensitivo, como “una experiencia nueva de calidad de vida”. Algo que, a juicio de Lipovetsky, lo descentralizará: “En el futuro, los sectores de las sensaciones serán una opción para que los países no europeos puedan desarrollar el lujo”.

 

últimas noticias

Surrealismo neoestalinista

Medellín en retrospectiva

“Uva pasa bajo el sol” en el Colón