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"El pasado 20 de Septiembre, El Espectador publicó una entrevista a Juan José Daza, “country mánager” para Colombia de Buscalibre. En la entrevista, la multinacional chilena se presenta como “la librería más grande de Latinoamérica” y dice que, “enfocados en el cliente” han “invertido mucho en marketing para ganarse la confianza de los consumidores”. La periodista en ningún momento señala la ironía de que la entrevista es parte de la operación de mercadeo de BuscaLibre, quienes a fecha de hoy son una de las mayores amenazas para la supervivencia de las librerías, de la industria editorial y por supuesto, del libro en Colombia.
La industria editorial se sustenta en la cadena del libro. Hay un autor, o autores, que crean el libro, editoriales que lo diseñan, distribuidoras que lo comercializan y librerías que lo venden. Esta ruta garantiza la circulación independiente del libro y una diversidad de oferta que históricamente se ha traducido en más lectores y, por lo tanto, más librerías, más editoriales, más autores y, por supuesto, más libros.
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Daza proclama que BuscaLibre tiene “cien veces más oferta de títulos que la librería física más grande en el país” y su razón de ser se sustenta en esa sentencia: como en Colombia, dicen, es tan difícil acceder al libro, entonces BuscaLibre nació para ocupar ese vacío. Supongamos entonces que se es un comprador, como lo son la mayoría de clientes de BuscaLibre, de las principales ciudades del país y se busca en Google “comprar Cien años de Soledad”. La opción de BuscaLibre es una pequeña edición de Debolsillo, acabada de importar de España y que vale $113.600 pesos. Con el descuento del 25%, el libro queda mucho más barato: $85.200.
Es sorprendente: en cualquier otra librería del país el mismo libro vale $36.000, tres veces menos que el precio original promovido por BuscaLibre. Lo mismo se repite con casi todas las ediciones de Cien años de soledad, El amor en los tiempos del cólera, Vivir para contarla, La Hojarasca, Relato de un náufrago, y hasta con Harry Potter y Karl Marx. ¿Cómo es posible que, vendiendo mucho más caro que cualquier librería del país, vendan más de 150.000 libros mensuales solo en Colombia? Daza contesta la pregunta en la publientrevista de El Espectador: han invertido mucho en marketing para ganarse la confianza de los consumidores.
Esos libros, así sean idénticos a los del mercado colombiano, son ediciones extranjeras que, por ser importaciones, no están sujetas al precio único al que todas las librerías se someten contractualmente con las editoriales. Las manipulaciones de precios de Buscalibre no se limitan a subidas, han deprimido el valor de un ejemplar hasta llegar a un precio menor del comercializable. Pueden reducir sus márgenes de ganancia hasta niveles irrisorios buscando capturar un segmento del mercado, una práctica que en condiciones normales sería categorizada inmediatamente como competencia desleal y, sin embargo, la falta de legislación en el país sobre empresas digitales y el vacío legal de los libros importados, los convierte en los protegidos del Estado a costa del sector editorial colombiano.
Los afectados por las prácticas de BuscaLibre no son solo las librerías. Al convertirse en uno de los principales clientes de las grandes editoriales, Random House y Planeta, BuscaLibre busca ser un activo imprescindible en América Latina para dos empresas que ya monopolizan buena parte del sector en el mundo. Y si BuscaLibre continúa creciendo y sus comisiones de venta también, las editoriales se convertirán, esencialmente, en sirvientes de uno solo de sus clientes.
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En 2014, una disputa por porcentajes de venta en el mercado del libro electrónico entre Amazon y el grupo editorial Hachette, en Estados Unidos, terminó con la distribuidora “sancionando” a la editorial, es decir, el cliente al proveedor, demorando sus envíos, bloqueando pre-órdenes y reduciendo descuentos. En vez de motivar la creación de un sector fuerte e independiente del libro en Colombia –por ejemplo, ampliando los libros que se importan al país, suprimiendo descuentos y tratos desiguales con las cadenas – las grandes editoriales parecen estar comprometidas con la autodestrucción de su modelo de negocios que es también el negocio de las librerías y los autores. La sartén está, completamente, dominada por ejecutivos de ventas ajenos al mundo editorial y en la medida en que las ventas de las editoriales crezcan, también lo hará el control que BuscaLibre tiene sobre ellas.
Entonces, BuscaLibre, con ayuda de un enorme capital semilla de origen incierto y la natural inercia del Estado colombiano que favorece al más grande, aparece en el país, y se convierte rápidamente en el actor más grande con una enorme estrategia de marketing y precios engañosos. Utilizando el término favorecido por los country mánagers, Buscalibre has disrupted the book market, o mejor dicho, lo asaltó.
Por último, no es cierto que BuscaLibre sea la librería más grande del continente. Volvemos a Amazon, su análogo evidente, que se hacía llamar al final de los noventa “la librería más grande del mundo”. Después de hacer una importante cantidad de dinero con libros y probar su modelo de negocio, Amazon empezó a vender música, electrodomésticos, pintura, celulares, armas. Hoy es uno de los peores empleadores de Estados Unidos, participa en la construcción de celdas para niños migrantes y suple una robusta infraestructura digital a ejércitos y autarquías en todo el mundo. Como Amazon, BuscaLibre no es una librería, como tampoco lo es una disquera, un almacén o una compañía logística, sino una entidad depredadora, cuyo propósito no es el placer, o las posibilidades de la lectura, sino la captura de un sector económico y el crecimiento desmedido en este hasta extraer todo valor posible y moverse hacia el siguiente.
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Al comienzo de la cuarentena se hizo popular el discurso de reevaluar el ritmo de vida. Que la humanidad no era invencible y que inmensas ganancias no justificaban la destrucción del mundo natural, comunidades y personas. Las personas que quieren y creen en las librerías saben que un libro es una mezcla de papel, cartón y tinta, pero que puede ser más, mucho más; o como dice Luis Alberto Arango, un librero puede ser una tabla en medio del naufragio. Verdad o mentira, es mejor suscribirse a la ilusión de salvar a alguien que la de ser el más grande".
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