3 en 1, los 120 años de aceitoso silencio

Aquí la historia de un ícono que se volvió un genérico por ser útil, incluso, en los hogares.

En un capítulo de la serie Boardwalk Empire, producida por Martin Scorsese y adaptada a la televisión por el escritor de Los Soprano, el gánster italiano Gyp Rosetti se vara en la mitad del camino porque las ruedas de su carro están oxidadas. Ninguno de sus matones sabe qué hacer para reparar el daño, hasta que llega un lugareño y le dice que use “3 en 1”.

Rosetti, desconcertado, le pregunta al desconocido bonachón a qué se refiere con eso. El interlocutor, aun más desconcertado, le responde con naturalidad que está hablando del aceite 3 en 1. El gánster le dice que no es tan obvio, que “3 en 1” podría ser incluso una pinza; el otro le responde que de ninguna manera. Se despiden, y cuando el desconocido se da media vuelta, Rosetti lo mata con una varilla.

Después de 120 años de historia y presencia en más de 60 países, Rosetti debería haber sabido qué es el aceite 3 en 1.

Fundado en 1894, contemporáneo de la aspirina, el betún y la Coca Cola, este producto fue creado en Estados Unidos para limpiar, lubricar y proteger. De ahí, el nombre. Empezó con un envase de época en vidrio, con un corcho en la boquilla, pero la dosificación se dificultaba. Luego, llegó la presentación en hojalata, pero se oxidaba. Finalmente, se diseñó el tarro plástico, que sobrevive hasta hoy. Más recientemente, se lanzó una versión en aerosol.

“La necesidad surge de que en cada casa, habitación o fábrica hay movimiento, por lo tanto se genera fricción, y la fricción produce ruido”, dice Juan Bernardo Tirado, presidente de Licavir, representante exclusivo de 3 en 1 en Colombia. La llegada al país fue en 1920 cuando la ferretería Vergara empezó a importar el producto.

En la década de los 50, Industrias Atlantis lo empezó a envasar en Colombia. Atlantis luego se convirtió en Home Products, que a su vez fue adquirido por Colgate Palmolive.

Entonces, 3 en 1 pasó a manos de Reckitt & Colman (hoy, Reckitt Benckiser), para finalmente, en 1996, quedarse en manos de WD-40, también estadounidense. El presidente de Licavir dice que 3 en 1 sigue siendo muy apetecido, pues han recibido ofertas de otras compañías para ampliar sus portafolios. Pero por el momento, no es la idea.

“Lo que buscó aceite 3 en 1 desde el principio fue mejorar la calidad de vida de las personas disminuyendo el ruido que se genera por las actividades cotidianas. El más común de todos: abrir y cerrar una puerta”, dice Tirado. Hoy, desde Colombia y con insumos estadounidenses, el aceite se envasa para todos los países de Centro y Suramérica. La fábrica, ubicada en Bogotá, emplea directamente a 36 personas. Se registran US$1,4 millones anuales de ingresos por ventas, por los más de 1 millón de tarros que circulan.

Ahora, 3 en 1 es útil en todos los hogares. Con una población redondeada de 40 millones y cinco personas por hogar, debería haber, a lo menos, ocho millones de frascos circulando. Lo cierto es que un tarro de aceite dura bastante. Por un lado, no perece, y por otro, en la presentación más pequeña, caben 400 “gotas de silencio”, como las llama Tirado. Por el mundo, se mueven 18 millones de tarros al año.

“Aspiramos a que no desaparezca”, agrega. El principal problema al que se enfrentan son las falsificaciones o competencia desleal, que le quita a 3 en 1 cerca de 20% de las ventas. Además, en mercados como Estados Unidos se ha venido presentando un consumo decreciente, a causa de otros productos en aerosol. Pero, en Latinoamérica, el problema todavía no es evidente. “De México para abajo estamos apegados a la parte emotiva. A todos nos recuerda la infancia”.

Por eso 3 en 1 tal vez ni siquiera necesita publicidad. Se volvió un genérico. Difícilmente alguien pide en la ferretería un ‘aceite liviano para lubricación doméstica de aplicación tópica’. “La gente dice “deme un 3 en 1” así como pide un Alka-Seltzer, en vez de ácido acetilsalicílico”, según el presidente de Licavir. Además, Tirado asegura que ideas como el papel higiénico 3 en 1 hablan del valor de la marca.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, firma que se dedica a medir el consumo de los hogares, el 3 en 1 “es uno de los íconos del mercado colombiano, como el nylon o el colbón”.

Sin embargo, el reto será la recordación de marca en las nuevas generaciones. “Cuando un producto tiene un costo tan bajo y es tan necesario, se vuelve de impulso, es decir, la gente lo compra porque lo ve”. A pesar de todo, no se descartan estrategias publicitarias con motivo del aniversario, así como lo hizo Aspirina en su momento. La idea es que 3 en 1 siga sumando años a los 120 que cumple permitiendo que la gente pueda llegar tarde a la casa sin que nadie se dé cuenta.
 

 

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