Campaña del café colombiano en Japón

Una ofensiva publicitaria pretende que los nipones sepan que el café que toman es un producto del norte de Suramérica.

Takashi Wasa, vicepresidente de Coca-Cola Japón. / Cortesía

El mundo está hecho por el trabajo de alguna persona. A partir de la primavera de 2015, esa es la consigna que los japoneses verán y oirán por doquier, en radio, televisión, vallas publicitarias. En todas partes. La campaña pretende hacer conscientes a los bebedores de café de ese país de que el producto que consumen y obtienen a diario de cerca de un millón de máquinas expendedoras se produce con granos de café que con esfuerzo sembró y cosechó alguien en Colombia.

Los artífices son la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) y The Coca-Cola Company. La institución y la multinacional producen desde 1994 un café enlatado bajo la marca Emerald Mountain. El sello fue registrado por el Fondo Nacional del Café en 1989, casi veinte años después de que la FNC llegara a la Exposición Internacional de Osaka a mostrarle al mundo su café. Colombia llegó a compartir escenario con países como EE.UU., que, por su parte, fue a exhibir artefactos usados en la llegada del ser humano a la Luna en 1969.

Emerald Mountain se conseguía en los 90 en tiendas por departamentos. La gente lo compraba como un regalo, porque era un café prémium, costoso. Consciente de la calidad del producto, a Coca-Cola se le hizo agua la boca con el negocio que el café colombiano podía generar, y a la Federación no le pareció mala idea que el grano llegara saltando en el trampolín de la multinacional a una industria que no es para nada menor.

Los japoneses consumen café casi tanto como agua. En promedio, toman 1,5 latas de café al día, es decir, al año se destapan cerca de 20.000 millones de latas en ese país. Lo beben frío en verano y en invierno es usual que lo saquen caliente de las máquinas. De ese mercado, avaluado en US$13.000 millones en 2013, Coca-Cola tiene la tercera parte.

Emerald Mountain es una submarca de Georgia, el sello de café listo para tomar (ready to drink) de The Coca-Cola Company, que se vende incluso más que la Coca-Cola. Santiago Pardo, director de la FNC para Asia, asegura que el Japón bebedor de café de hoy fue producto, en parte, de la estrategia de la Federación. “Proyectábamos y sabíamos que el mercado en Japón iba a crecer. Fue muy importante motivar a los japoneses a que tomaran café, y que fuera colombiano. Durante décadas hicimos campañas y trabajamos de la mano con la industria japonesa. Los consumidores sabían de la calidad de nuestro café”, cuenta.

Aun así, Takashi Wasa, vicepresidente de Coca-Cola Japón, afirma que “el consumidor japonés promedio tiene casi nivel cero de conciencia sobre Colombia”. De ahí el origen de la campaña, que será presentada también en los próximos meses en nuestro país. Wasa vino por primera vez en diciembre a empaparse un poco de la realidad del cafetero colombiano, a ver el porqué de la campaña. Anduvo por Armenia, Pereira y gran parte del Eje Cafetero.

“Mi impresión del productor de café es que siente pasión por su trabajo. Se sienten orgullosos y aman lo que hacen. Y aunque el nivel de vida no se compara con el que se tiene en Japón desde un punto de vista monetario, disfrutan y se esfuerzan por producir los mejores granos”, dice Wasa. ¿Cómo le sirve entonces la alianza de Coca-Cola y la Federación al campesino? Pardo dice que agregarle valor al grano y llegar al consumidor a través de una compañía como Coca-Cola “nos permitirá transferir más dinero al caficultor colombiano”.

La moraleja del 80º Congreso Nacional de Cafeteros de diciembre fue que la apuesta de Colombia por su caficultura debe ser la de los cafés especiales, es decir, exportar los de mayor calidad. En Huila y Nariño, el promedio de hectáreas por caficultor apenas llega a una. Sacarle el mayor provecho a su pedacito de tierra, para Carlos Erazo, miembro del comité de Nariño, parece ser la opción, a diferencia de otros exportadores que piensan que en el mundo hay mercado para todo tipo de café. “Introducir café robusta (de menor valor) sería una estocada para los procesos de buena calidad”, dice Erazo.

Nariño, por ejemplo, conoce de cerca las alianzas con grandes de la industria, pues Nestlé, para su marca Nespresso, le compra hoy al departamento 28.000 toneladas de café que terminan en tiendas como la de Londres o París y promocionadas por rostros como el de George Clooney. El 98% del café nariñense tiene un reconocimiento por ser café especial. Se ha llegado a recibir hasta 90 centavos de dólar de prima por libra.

Junto con Risaralda, Antioquia, Cauca y otros, Nariño envía café a la alianza con Coca-Cola. Según Wasa, por ahora la compra asegurada para 2015 es de 11.000 toneladas, es decir, más de 180.000 sacos de 60 kilos que llegarán en grano verde a Japón y que Coca-Cola procesará y filtrará para llenar sus latas de café negro, con leche y poco, medio o nada de azúcar.

Hoy, Colombia exporta a Japón un millón de sacos en total, entre especiales y estándar. Y aunque no se sabe —o no se dice— con exactitud el monto que se destinará a la campaña, Wasa cuenta que el presupuesto en publicidad para Georgia es de US$100 millones. Esa inversión, sumada al sello de la Federación que irá pintado en las latas, además de renovar la marca, permitirá contarles a los japoneses de dónde viene lo que se toman y, tal vez, que para obtener un grano de café especial con el que se hace Emerald Mountain es necesario cultivar casi dos.

 

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