Consumo, en medio de la incertidumbre

Según el presidente de Raddar, hay un manto de duda que se agravó con la votación del plebiscito. Eso hará que el gasto de los hogares se contenga aún más.

Camilo Herrera, presidente de Raddar. / David Campuzano
Camilo Herrera, presidente de Raddar. / David Campuzano

Camilo Herrera es el presidente de la firma Raddar, especializada en consumo y tendencias de compra. En diálogo con El Espectador explica el impacto que la incertidumbre económica y política por la que atraviesa el país tiene en el comprador colombiano. Según él, si bien la implementación de la reforma tributaria urge para la ejecución de política pública, también podría desestimular las compras de los ciudadanos.

¿Cómo lee la incertidumbre por la que atraviesa hoy el país?

Hay dos cosas en la cotidianidad del colombiano: su situación económica y su percepción política. En lo económico siente cuando los productos que compra todos los días suben de precio, por ejemplo, la leche, y le duele. La ropa de pronto no tanto, porque compra quizá cada tres meses y no la misma prenda, o el carro, si lo cambia cada cinco años. Duelen las compras frecuentes, que en su mayoría son de la canasta familiar. Si eso sube, la gente siente que todo está caro y que todo está mal. Desde 2014, cuando se cayeron los precios del petróleo, sólo hemos dado malas noticias económicas: la devaluación, la inflación, que la balanza comercial se enloqueció, pero en los hogares sigue habiendo huevo, pollo y pan. A nivel político, ese fenómeno económico se suma al proceso de paz y la pésima imagen del presidente: siete de cada 10 colombianos dicen que no consideran que sea bueno. Si a uno le dicen eso del gerente del país y las noticias económicas son malas, la gente cree que el país va mal, pese a que se la pase en cine y restaurantes y la casa esté bien.

¿Qué impacto cree que tuvo la votación del domingo en esas percepciones?

Causó una fractura. En Raddar sostuvimos que si ganaba el Sí con 70 % se generaba una minoría agresiva. Si ganaba por muy poco, el país se volvía ingobernable. Pero ganó el No y nadie sabe qué va a pasar: si el acuerdo está vigente, si las Farc atacarán, si el Ejército atacará a las Farc. Hay un exceso de preguntas sin respuesta, pero afortunadamente los líderes políticos han tenido el carácter de sentarse a hablar. Aun así, personas como mi mamá siguen viendo que los precios están caros, a pesar de que la inflación cedió, lo cual no quiere decir que bajan los precios sino que dejan de subir y que el tema político está enloquecido. Así, ante la posibilidad de comprar casa, carro o televisor, la gente dice no, porque no sabe para dónde va esto. Hay un manto de incertidumbre que se profundizó con la votación, que hará que el gasto de los hogares se contenga aún más. La gente seguirá comprando lo que le toca y seguirá de rumba, pero el consumo de bienes durables seguirá apretado.

¿Por qué el consumo en entretenimiento es el único que crece?

La explicación que le hemos dado es que, ante la cantidad de malas noticias que la gente siente alrededor, trata de darle un equilibrio, entonces se va de concierto, a cine, a correr la maratón, al gimnasio. Se convirtieron en momentos de catarsis.

De cara a la reforma tributaria, ¿esa tendencia de bajo consumo puede cambiar: comprar ahora porque luego suben los impuestos?

Es difícil saberlo. Puede que en lo que queda del año los hogares compren lo que no han comprado, que anticipen gastos para no pagar el IVA más alto el otro año o aprovechar ventajas tributarias o de las tasas de interés. Pero después de la votación no se sabe, la gente está rodeada de incertidumbre. Muchas decisiones se frenarán, incluyendo las industriales.

En suma, ¿qué balance hace de este año en comparación con 2015?

El 2016 terminó siendo el gran año de ajustes. Hubo un equilibrio frente a los cambios que empezaron por la caída de los precios del petróleo. La inflación está frenando, el paro camionero en junio y julio impactó muy duro, son casi $7,8 billones que le costó a la economía colombiana. Fue un golpe para el gasto de los hogares, las empresas que esperaban vender y no lo hicieron y la industria, golpe que reduce puestos de trabajo. Si el empleo se frena, se enloquece el sistema: empiezan los despidos porque no hay producción, porque no hay demanda, y una espiral negativa. Hay que hacer lo imposible por mantener los puestos y crear más empleo. Este año, el gran dolor de cabeza es que no se creó el empleo que se necesitaba.

A nivel general, ¿qué papel tendría la reforma tributaria?

Este año todo logró ajustarse, la inflación, la balanza comercial, pero el que no ha logrado ajustarse es el gasto público. Los gastos que debe hacer el Gobierno son grandes y no ha podido hacerlos porque no tiene la plata ni la cabeza. La reforma la debieron haber presentado en marzo, pero no lo hicieron por estar pendientes del plebiscito. Perdieron siete meses de política pública. La gran rectora de las variables económicas, pese a que a la mitad de la gente no le gusta, es la tasa de interés del Banco de la República. El Emisor logró equilibrar las variables macroeconómicas con sacrificios, pero evitó que la economía se fuera a pique. Se frenó, pero no se fue a pique. Tal vez ahora no lo entendemos, pero en dos años puede que la gente diga: “qué sabios fueron”.

¿Cómo cree que será el 2017?

Va para arriba por simple matemática. Si pasa la tributaria, en el primer semestre será muy bajo el gasto, pero en el segundo semestre mejoraría. Confiamos en que la inflación vuelva a niveles de 4 % y, dadas las condiciones presentes, la inflación en 2016 será del orden del 6 % y el aumento del salario será de ese orden. Mientras la inflación sea inferior al aumento del salario mínimo de este año, que fue de 7 %, el Gobierno queda tranquilo diciendo que mejoró los salarios y lo subiría 6 %.

¿Qué les recomienda a las empresas de cara a la reducción en el consumo?

En la categoría en la que la gente compra de todas formas, los precios bajos funcionan muy bien: desodorante, champú, jabón. Pero hay que construir valor: no dar sólo lo básico sino convertir el producto en vehículo de mejoramiento de calidad de vida. Por ejemplo, el celular: uno tiene un supercomputador en la mano. Pero las categorías que no están acostumbradas a dar más de lo que dan tienen que empezar a hacerlo. Una empresa como Bimbo llegó a Colombia y ganó la pelea del pan tajado. Tiene el mercado, pero sacó el pan artesano, más caro, porque la gente está cansada de lo mismo. O el mini Chocoramo, que es el mismo Chocoramo cortado en cuatro, pero en paquete lo venden más caro. Uno paga por el tamaño y la portabilidad. Son saltos que se pueden dar y es el momento de que la industria lo haga.

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