“El colombiano se preocupa más por el cuidado personal que el promedio de A. Latina”

Lo dice Erasmo Toledo, vicepresidente de Natura.

Natura es una empresa brasileña de venta directa, enfocada en productos de belleza, que actualmente tiene cerca de dos millones de vendedores (o consultores, como los llaman) en el continente americano y una facturación de US$2.500 millones (2014). En Colombia, cuenta con cerca de 72.000 consultores y alrededor de 4% de participación en el mercado de venta directa de cosméticos.

Además de Brasil y Colombia, tiene presencia en México, Perú, Chile, Argentina, Bolivia y Francia (París), y cuenta con reconocimientos como ser la octava empresa más innovadora del mundo, según Forbes. Resalta, además, sus programas de extracción de materias primas de una forma social y ambientalmente sostenible en Brasil. Si bien la mayoría de los insumos son de ese país, Natura hoy compra internamente cerca de 30% de lo que comercializa en Colombia.

Su vicepresidente de Negocios, Erasmo Toledo, está de visita en el país, y en diálogo con El Espectador habló de la reputación de las multinivel en el país, así como de la importancia de este mercado para su empresa. Natura hace parte de la Asociación Colombiana de Venta Directa, Acovedi.

¿Cómo es el modelo de negocio de Natura?

El modelo es de venta directa de dos niveles, la consultora que lleva nuestros productos, y tenemos un nivel que es la consultora orientadora, quien además nos ayuda a manejar grupos de consultores.

¿Qué tan importante es Colombia como mercado para ustedes?

Colombia está entre los grandes. Después de Brasil vienen México, Argentina, y luego Colombia. Son el tercer mercado de Latinoamérica.

¿Cuál es su participación en los mercados en los que están?

Cerramos el año pasado con una participación, según Euromoney, de 3,3% de market share de todo el mercado. Aumentar la participación es la meta.

¿Para este año hay alguna cifra de facturación?

Venimos a un ritmo de crecimiento de 30% en la región. Colombia viene muy bien entre todos los países.

¿Cuál ha sido su inversión en Colombia?

Invertimos $7.300 millones en el desarrollo de un centro de distribución de alta tecnología. Además, hay una parte de producción importante de jabones, cremas, champús y perfumería en Colombia y exportamos a algunos países de Latinoamérica.

¿En el total de consultores, cuál es la proporción entre hombres y mujeres?

Entre 90 y 95% de los consultores son mujeres.

¿Cómo son sus planes de compensación?

Para los consultores hay todo un plan de reconocimiento y estímulos por su desempeño, tienen su remuneración a través de venta de productos. Además hay capacitaciones específicas, en talleres, y reconocimientos en cada nivel, como viajes y productos.

¿Cómo porcentaje de las ganancias, cuánto invierten en investigación o innovación?

Diría que es entre 3 y 3,5%.

¿Dónde están los principales centros de producción?

En Brasil, donde está cerca del 60 o 70%. Tenemos el resto de producción en México, Colombia y Argentina.

 

¿Cómo es diferente el consumidor colombiano, o hay cierta homogeneidad en todo el mercado latino?

El colombiano es muy exigente, tiene una preocupación por el cuidado personal, yo diría, por encima del promedio de Latinoamérica. Ya estamos desarrollando perfumes y algunos maquillajes y cremas específicas para el mercado colombiano, que buscan una diferenciación, en utilización de colores y tendencia olfativa de perfumes.

¿Cómo ven la competencia, pues a Colombia recientemente han llegado otros jugadores como Mary Kay? ¿Hay mercado para todos?

Es un mercado que está creciendo con mucha robustez y sofisticación. La competencia es buena, sin duda con eso gana el consumidor, que va a tener más posibilidad de elección.

Según Acovedi, Colombia es ejemplo en legislación para la venta directa y las multinivel. ¿Por qué ven ustedes esa situación?

La parte de venta directa en Colombia está bien desarrollada, hay un trabajo de la Cámara y las compañías de venta directa. Hay un marco bien armado para garantizar la tranquilidad de todos los que participan en la industria.

En Colombia ha habido varios escándalos por estafa en modelos piramidales. ¿Cree que eso ha frenado en alguna medida la recepción de empresas multinivel en el país?

Natura no es multinivel, tiene sólo dos niveles, pero de todas formas las multinivel en Colombia, como en el caso de Mary Kay, son muy serias, de mucha trayectoria. Hay un trabajo en las Cámaras para garantizar que tengamos normas que para la tranquilidad de quien está involucrado con esta industria, porque nuestro interés es que crezca, y para eso hay que trabajar en la confianza, la ética y la oportunidad de hacer negocios. Creo que la entrada de Natura, Mary Kay y otras de gran nivel como Avon solo refuerza la intención de crear un mercado robusto con reglas claras.