Colombia produjo el año pasado 12,2 millones de sacos de café de 60 kilos, una cifra que se ha interpretado como positiva después de que la caficultura estuviera sumida en una crisis de producción que la llevó a no dar más de 8 millones de sacos en 2012. De esos, de acuerdo con cifras de la firma Nielsen, sólo basta con alrededor de 1,5 millones de sacos para cubrir la demanda interna, pues el consumo percápita de café por parte de los colombianos ha oscilado entre 1,5 y 1,9 kilos al año.
La Promotora de Café Colombia, Procafecol S.A., es la empresa encargada de operar las tiendas Juan Valdez y promover que los colombianos cada vez más consuman la bebida. La estrategia: enfocarse en los cafés premium, una apuesta en la que ha insistido la Federación Nacional de Cafeteros, accionista mayoritario de Procafecol, y quien se niega, por demás, a aceptar la recomendación de los académicos según la cual Colombia debería entrar al mercado internacional de cafés de menor calidad.
En entrevista con El Espectador, Hernán Méndez, presidente de la compañía, cuenta que la llegada de Starbucks y de competidores en el negocio del café como Dunkin’ Donuts o Krispy Kreme, no los ha afectado sino que, por el contrario, los ha obligado a mejorar los estándares. Entre las estrategias ha estado fortalecer la oferta de productos diferentes a los que tienen como base el café.
¿Cuánto están significando en el negocio de Procafecol los ingresos nacionales y los internacionales?
En los ingresos nacionales, las ventas en tienda son los más importantes, un 75%. Las internacionales son cerca al 12%. El restante son ventas en supermercados y canal institucional en Colombia.
¿Cómo va el consumo y cómo lo está incentivando Procafecol?
A través de nuestras tiendas hemos incentivado el consumo de café premium y eso lo hemos hecho a través del concepto de orígenes (Huila, Nariño, entre otros). Hemos promocionado que Colombia tiene múltiples perfiles de tazas. Hay cafés que son más ácidos, unos que tienen más o menos cuerpo, entonces hemos encontrado una gran aceptación por parte del público para este formato de tiendas y creemos que estamos construyendo de manera importante el consumo de café en Colombia. Nuestro principal accionista es la Federación Nacional de Cafeteros, de esta manera también cumplimos con nuestra meta de darles valor agregado a los cafeteros. Este año vamos creciendo 22% en ventas en tiendas.
¿Cuánto le deja Procafecol a la Federación Nacional de Cafeteros?
La marca Juan Valdez es del Fondo Nacional del Café, que es administrado por la Federación Nacional de Cafeteros. Con el uso de la marca entregamos un dinero importante al fondo y ese dinero acumulado, desde que existe Juan Valdez, es cercano a los $55.000 millones, es decir, en los 12 años que llevamos operando. También pagamos un sobreprecio por la compra del café porque estamos pagando una prima de calidad, compramos el mejor café de Colombia a la Federación, pagamos un sobreprecio que la última vez que lo calculamos ascendía a US$2,5 millones por encima del precio.
¿Cuántos empleos están generando?
En tiendas tenemos aproximadamente 1.200 baricultores, y en la parte administrativa pueden ser unas 300 personas más.
¿Cuál es el perfil de las personas que trabajan con ustedes? ¿Juan Valdez es una opción de primer empleo o para madres cabeza de hogar?
Son jóvenes, personas entre 22 y 23 años en promedio. La gran mayoría están entre los 18 y 25 años. No hay ningún perfil específico, pero es un trabajo que va con ese rango de edad. Son personas que son entrenadas en servicio. Tenemos una alianza con Best Buddies, que trabaja con jóvenes con discapacidad cognitiva, y con ellos ya tenemos unas 30 personas en todo el país.
Del lado del consumidor, ¿una taza de Juan Valdez es un producto aspiracional para un colombiano?
Es un producto aspiracional, pero vemos con mucho entusiasmo que es muy diverso el público que nos visita. Tenemos tiendas muy cerca de universidades y los visitantes son personas universitarias, hay muchas tiendas que se vuelven centro de trabajo. En tiendas como la del centro internacional, más del 80% de la gente está con computadores o en reuniones con otras personas. En Unicentro, Juan Valdez es la oficina de los jubilados del barrio. Es muy diverso el perfil.
¿Cómo les ha ido con la entrada de nuevos competidores como Starbucks, y aquellos como Krispy Kreme que también le apuntan al negocio del café? ¿Los ha afectado?
Puedo decir contundente que no nos han afectado, por fortuna, pero su entrada nos ha permitido que constantemente estemos mejorando. Es decir, tenemos una compañía que se ha caracterizado por innovar, pero con el anuncio de la llegada de ellos también estamos alertas a ser más flexibles, rápidos, innovar más rápido. La entrada de competidores de la relevancia de un Starbucks nos ha hecho ser mejores. Lo que hemos hecho en innovación, diseño y métodos de preparación obedece a que si nosotros somos la compañía que tiene el café premium de Colombia, tenemos que mantenernos a la vanguardia.
En Expo Milán, una de las caras del país es una tienda Juan Valdez en el pabellón de Colombia. ¿Tienen expectativa de vender muchas franquicias a partir de esa vitrina?
Quien está presente es Café de Colombia. Nuestros baristas están sirviendo el café de Expo Milán que es Café de Colombia, no Juan Valdez. Por otro lado, puede generar interés, pero no es una expectativa fuerte. Sin embargo, cualquier cosa que genere visibilidad del café de Colombia termina beneficiándonos a nosotros.